1、请问广告传播方式有哪些？这些传播方式的优劣？还有商品投放这个方式的比例是多少？希望能详细一点！谢谢
一、 报纸：
1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。
2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。
4、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。
二、 杂志：
1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。
2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。
5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。
三、 广播：
1、 是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。
2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。
3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。
4、 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
四、 电视：
最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：
1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。
2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。
3、 信息传播快，覆盖广，容量大。
4、 从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。
5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。
五、 小众传媒：
一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。
1、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：
（1） 具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。
（2） 较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。
2、 售点广告（POP）媒体：
一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。
（1） 能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。
（2） 有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。
（3） 能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。
3、 接触式广告媒体：
接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。
六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。
4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。
5、容量大，内容丰富多彩。
6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。
7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。
传统的是四种 报纸 、广播、杂志 、电视 新兴的有 互联网和手机
具体投放方式视产品性质、周期、受众等多种因素限制 不能一概而论。具
体操作可以根据以上各个传播方式的特点而论，要有深刻的实践经验和创造
性思维。不过现在比较流行的是整合营销传播 ，每一种媒介都不会独占鳌
头，广告公司会把广告分别投放到不同的媒介以换取最大的广告收益 。所
以你的最后一个问题真的不好回答。
以上纯属个人意见 仅供参考 希望对你有所帮助 谢谢
2、经济全球一体化对广告的影响
1 经济全球化对发展中国家的机遇有以下几个方面:第一，经济全球化为发展中国家提供了更多吸引外资和资本外投的机会。1996年联合国贸易与发展会议发布的《1997年世界投资报告》指出，发展中国家1996 年接受了1290亿美元的外国直接投资，对外投资了510亿美元，二者都创造了历史最高纪录。它们在获得世界投资总额中的比重从1995年的30％上升到1996年37％。其中，48个最不发达国家在1996年的资本流入量也增加了56％。第二，经济全球化加快发展中国家的产品结构优化。由于资本的流入、跨国公司的直接投资活动和本国产业结构的改造，发展中国家出口商品结构有所改善，制成品在出口中的比重从1980年的60％上升到1990年的73.3％和1994年的77.7％。发展中国家可以利用这个契机，加大对发达国家先进技术的引进和学习，发展一批高新技术产业，特别要在某些关键环节上占据优势地位，抢占未来竞争的战略制高点，加速国内现代化进程。第三，经济全球化促进了发展中国家跨国公司的发展，使其在世界市场的竞争力逐渐增强。有些跨国公司的发展甚为迅速，已从贸易活动深入到国际生产领域和高科技领域，并开始参与国际市场的竞争，向发达国家的跨国公司提出了挑战。当然，从总体上说，发展中国家跨国公司由于起步较晚，目前发展水平较低，普遍投资规模较小，生产规模不大，且产品多属于技术含量低的劳动密集型产品。但从发展趋势看，由于经济全球化为发展中国家提供了在更广泛的领域内积极参与国际竞争的机会，发展中国家跨国公司更积极地活跃在世界经济舞台上的时代指日可待。
1.2 经济全球化对发展中国家的挑战 然而，世上从来没有“免费的午餐”，经济全球化在推动发展中国家经济发展的同时，也带来了许多负面影响,导致发展中国家控制生产要素跨国界流动能力的减弱和保护市场能力下降。正如马来西亚一位前副总理所惊叹：“索罗斯使40年如一日，一直致力于发展本国经济的东南亚国家的经济毁于一旦。”。经济全球化对发展中国家的挑战有如下几个方面:第一，经济全球化使发展中国家主权受到冲击和削弱。经济全球化是世界范围内市场经济发展到一定程度的必然结果，它是以经济的市场化、贸易自由化、生产和投资跨国化为基础的、由市场力量所推动的、超越民族国家和地区界限的全球经济的发展态势。市场经济的发展要求资金、技术、劳务等各种生产要素在全球范围内自由流动和配置，金融领域的自由化要求各国开放金融市场，减少对金融资本的管制，跨国公司的全球战略追求的是垄断利润，其经济决策要求不受国家边界的约束，一些国际性的经济组织大力推行自由化和私有化，这些都会对民族国家传统的经济管理和控制功能构成严重挑战，从而逐渐销蚀民族国家的权力。“在全球化的中心，各国经济、政治和社会的相互交融正无一例外地在销蚀掉每个国家的权力。国家权力受到全球和地区机构及其规则的限制。……国家权力的被迫缩小令人十分担忧，这对于发展中世界的弱小国家尤其如此。”（注：马来西亚副总理巴达维：《全球化——风险与前景》[N]，参见马来西亚《新海峡时报》2000年6月7日）。第二，发展中国家在当前经济全球化进程中处于不利地位。随着全球贸易和全球生产体系的迅速发展，以及跨国公司及其资本的不断扩张，使发展中国家的民族经济面临着越来越大的压力和冲击，对发达国家的依附性也不断增大。一方面，发达国家不仅是经济全球化的主导者和推动者，掌握着主动权，而且现存的国际经济规则大部分是以发达国家为主导制定的，有些规则则是在发展中国家缺席的情况下制定的，如某些产业规则、信息技术产品协议和劳工标准等，这就决定了发展中国家在经济全球化进程中始终处于与发达国家无法相比的不利地位。另一方面，由于发展中国家经济基础不稳固，市场发育不完备，经济结构相对脆弱，资金匮乏，技术比较落后，人才流失严重等，很容易受到经济全球化的冲击而产生国内经济波动。发达国家控制着国际经济体系，手里掌握着资金、技术等优势，在经济全球化中把大多数发展中国家远远抛在后面。第三,发展中国家金融体系的脆弱使其面临的金融风险压力增大。发展中国家金融体系的脆弱主要表现在外债负担重、国有银行不良资产比例高和金融市场开放步伐过快等三个方面。以墨西哥和韩国为例，1992年墨西哥外债达1060亿美元，1994年墨外债占国内生产总值的35%。1997年10月底，韩国外债总额达1100亿美元，其中2/3在一年内到期。外债负担重是造成这些国家汇率低估、货币贬值的重要因素。而国有银行不良资产比例高的情况在中国比较明显。1995年底，中国国有银行总贷款为4万亿元，其中9000亿元是呆账，约占总贷款的22.3%。高不良贷款率使中国银行系统显得脆弱。此外，发展中国家（如泰国、印尼、马来西亚和墨西哥）金融市场的过早开放客观上为国际金融投资活动提供了便利条件。数量庞大的国际游资始终是威胁发展中国家金融安全的一大隐患。
3、什么东西使媒体走向全球化。从文化。社会，经济等影响分析下
早在19世纪末就已诞生。但是，现在的集团化有着很多新特点：
(一)它不仅仅是报业集团，而是在先进的信息技术基础上与广播、电视和网络等媒体融为一体的跨媒体集团。
(二)它不仅仅满足于国内的并购扩张，而且疯狂地向全球有利可图的任何地方渗透。
(三)媒体集团之间既展开激烈竞争，又寻求合作共赢。
(四)媒体集团既重视眼前利益，又重视培养潜在受众。
二、分众化媒体分众化并不是一个新概念，但在新媒体技术迅猛发展的今天，其意义更加突出。分众就是对受众进行分类，使用数字技术等传播途径把信息直击目标受众的一种传播模式。随着经济社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同需求。同时，开始出现了媒体从满足大众需求向满足部分人、满足某方面需求的转变，从“大众”向“分众”的转变。这就是媒体的分众化现象。
三、对象化近年来，以“上班一族”为读者对象的免费报纸迅速兴起，风行欧美。免费报纸的新闻稿来源以新闻社为主，短小精悍，基本不刊发深度报道和评论，以适应快速阅读，一般可在20~30分钟读完。免费报纸有自己一套不同于其他报纸的独特规则：
(1)低成本：每天的版面，广告和新闻比例为一比一。
(2)短新闻：对记者采写的新闻字数有严格规定，头条新闻在l800个字以内，短新闻不超过400字，且数量每天不少于日报容量。
(3)中立者：没有政治言论版，但有自由撰稿人专栏，大多是服务性内容。每日有3O多个版面。四、地方化在美国，几乎所有的日报都有区域化指向。也就是说，他们只面向报纸所在的城市和紧靠城市的郊区读者发行。只有少数报纸真正面向全国发行。
五、网络化在信息技术的支持下，世界主要媒体基本上都建立了自己的网站，实现了媒体的电子化、网络化。据统计，全世界有5000多家报纸在互联网上落户。网站报道不是原有媒体的简单复制，而是比原有媒体内容更详尽，时效更快捷，因而受到读者欢迎。
六、小型化报纸小型化，有两层含义：
一是指报纸用小开张纸印刷，
二是指内容上通俗化。这样报纸不再显得那么严肃，让人觉得更亲切，阅读时心理也更轻松，而且携带方便，这些变化对年轻读者很有吸引力。整份报纸在式样上“小报化”，但在内容上依然秉承着大报的报道风格，与我们日常说的“小报”有着质的区别。
4、结合实际，谈谈你对现代广告的理解。
0世纪90年代，以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，中国广告传播社会生态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的变化让人眼花缭乱，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，四大传统媒体的格局已被各类新兴媒体打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能够覆盖的受众群越来越小，广告投放效果被大大稀释了。同时由于整合营销传播观念的日益普及和日趋昂贵的媒体广告费用，使得能与消费者进行直接有效沟通的方法和手段赢得了广告客户的青睐，如DM、SP、PR、EVENT等沟通方式的费用增长速度已明显高于传统广告媒体的费用增长。广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向，国际性的竞技体育运动成为整合一切媒体的媒体之王，国际著名企业、高科技企业是整合营销传播的领头羊；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。这些新变化，是传统广告面临着变革与发展的新课题。受整个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。广告价值观念也正在发生着深刻的变化。主要是广告战略的制定开始以消费者为中心和出发点，致力于发掘顾客真正需要的产品价值；广告策划越来越表现出整体、系统的思维趋势，整合营销传播的观念开始深入人心；企业开始在战略层面上注重建立企业形象、品牌形象等长期行为；广告的信息传达以建立企业和消费者、目标受众的互动沟通关系为目标。但我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：广告观念较落后，如一些曾过于迷信广告的信息传播作用，在大规模投入广告的同时，忽略了企业自身经营管理，使产品开发、产品质量、服务质量、经销渠道建设等严重脱节，秦池、巨人、三株等企业，成为非理性的失败广告案例的典型。广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。并且广告公司由于准入门槛低，整体发展处于低水平扩张阶段。科学规范的广告代理制度难以实行，大大影响了广告业自身的进一步发展、降低了广告业的竞争能力。广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。广告监管体制不力。由于《广告法》还有许多不完善的地方，加入WTO后要适应新的规则。我国广告监管力度还不够，比如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求、以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。广告人才素质有待提高。我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。同样地，本土广告公司将面临外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。根据WTO广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序，2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。这意味着独资的外国广告企业将会进入中国。外资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争，广告主的格局将发生较大变化，重要广告媒介资源可能会短缺或不平衡。我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。改革后外向型经济的发展也极大地推动了中国广告市场的发展。广告业在服务外向型经济的过程中从模仿、借鉴、学习发展成为一个新兴的产业。消费者的状况也是广告市场环境的重要因素。在市场经济的环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，正在走向成熟。21世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期，其发展速度和发展结果都难以预测。它面临着新挑战即全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需求，整合营销对整合营销传播的现实要求，网络媒介对传统媒体以及传统媒体广告的冲击等等，这些现代广告在未来发展所要面临的巨大挑战，也是现代广告未来发展的基本趋向。相应地这些变化对21世纪的广告实践和广告人也提出了新要求。全球市场一体化趋势，中国开放程度越高，越需要能够胜任国际市场营销、国际传播的人才。
5、现代广告业如何面对经济全球化的挑战
自20世纪90年代“世界经济合作与发展组织”明确提出“知识经济”理念以来，短时间内即为世界各国广为接受，自然而然地，市场也很快将文化产业化并纳入知识经济领域。文化作为一种特殊的“能源”，为人类物质文明与精神文明建设提供着强大的动力。基于“知识经济”理念而形成的创意产业，甚至被经济学家以及社会学者视为现时代的动力。
本论坛希望围绕全球化背景下媒介与创意产业发展和变迁中的一些重要议题进行研讨。我们欢迎各界学者从社会与文化理论、媒介理论、政策研究、产业研究、媒介表征分析、受众研究等多角度阐释创意产业的理念与实践。围绕“创意”而达成文化和经济的互动，将会对中国未来社会文化变迁产生怎样的塑造作用？我们如何才能够更精确地把握影响社会文化变迁的内在逻辑，并借助各种调控手段，使更强调人文关怀的文化重新融入日常生活，激发公民的创造力，实现对生活指导、提升、反思的作用……这一系列重要的提问，构成了本次研讨会的基本出发点。
1. 创意产业与公共政策
“创意产业”是一个较新的概念，它的具体含义是与采纳和推广这个概念的国家的社会、政治、经济和人文背景直接相关的。因此，在将这个概念国际化的过程中，有必要从本土需要和经验出发，进一步梳理其内涵和外延，或者是对其重新概念化。“创意产业”概念的核心是与一种全新的公共政策导向相联系的，那就是发展一种机制，将文明、文化和艺术的创造与社会财富的创造有机地联系起来。这种联系，是以不摧毁文化创造的内在活力为前提的，因此，它首先是一种公共政策，而不是简单的产业政策。“创意产业”的概念，可以帮助我们将与文化创造力的生产有关的社会机构：教育、艺术、传媒、公共文化设施（博物馆、图书馆、公园等）和财富的生产终端联系在一起，产生全新的互动。在这个框架中，我们需要重新思考版权保护、行业规范、政府投入和管理等公共政策议题。
2. 全球传播与都市生活
全球传播关注跨国公司和民间组织对媒介的利用。在此基础上，讨论媒介，特别是因特网、手机等新媒介在都市社会中的影响。在全球化的背景下，世界上过去一些大都市逐步的演变为全球城市。从传播的角度上讲，这不但涉及都市中的流动人口使用媒介，或者说新媒介在这些人口中社会生活中扮演的角色，而且意味着新媒介从根本上介入了社会结构的变迁。比方说，民间组织所倡导的相关活动与新媒介之间的关系问题、BBS论坛与现实政治生活中的参与之间关系问题、新媒介与都市经济发展的问题、虚拟社区与现实中社会关系人际网之间的关系问题、因特网与社会资本问题、都市居民的归属感问题、消费主义与“欲望”都市问题、北京借2008奥运、上海借2010年世博会等国际大型活动进行都市营销等都是本子题目可选择的题目。
3. 传媒与中国社会变迁
“一切坚固的都烟消云散了”，这句话是“摩登时代”的传神写照。在社会的急速变化中，传媒的参与和介入成为现代性体验的核心元素。一方面，媒介技术从文字、视觉、声音、速度、自由和异化等多重维度塑造了现代性的社会结构和主体经验；另一方面，作为意义的载体，传媒在不断地纪录、反映、想象、勾画和叙述着现时代的独特经验、潜意识和焦虑。现代性的欣快与现代性的不满都与媒介有着千丝万缕的联系。媒介对现代进程的介入和形塑是研究社会变迁的重要课题，更在中国现代化的本土经验中成为核心的关注对象。目前中国的一些发展模式转型，比如对农业（农村）、环境、产业政策等方面的调整，都需要我们对媒介的进一步关注。
4. 新媒介与创意传播
我们面临的社会是信息和娱乐的社会。无论从政治还是经济或文化的角度讲，文化媒介产业都处于现代都市生活的中心。依赖于媒介而形成的媒体产业的核心则是内容。这就是说，任何媒体，其最关注的都是内容。但内容的创意才是媒体赖以生存的关键所在。而就北京这类都市而言，建立强大的并且具有内容创意的信息和娱乐生产工业是发展相关产业的必经之路。就目前的媒介技术发展前景而言，这种创意内容的生产工具以计算机为主，这类内容的主要载体则是因特网，其中一些新兴内容工业包括动漫、网络游戏等。
5. 本土化与广告业的创新
广告业是创意产业的主要构成部分。在全球化的背景下，面对新媒体的挑战，根据不同地区的特点进行广告业的创新，成为当代广告业发展的核心课题。日本、韩国、印度等国家在广告业的发展过程中都有成功的创新经验。围绕这一主题进行学术探讨，无论是对中国广告业的未来发展，还是对全球广告业在新环境下的转型，都具有重要的理论价值和现实意义。
6、简述文化差异对国际广告的影响
广告一直是文明的重要一环,显然与文化息息相关、不可分割。广告创意源自文化,由于中西方的文化差异,导致广告人的文化价值观的不同,有着不同的思维逻辑,因此,在进行广告创意时,就会有不同的想法和观点,诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。而广告作为一种信息传播手段,需要考虑到公众对信息的接受心理和习惯,把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。
一、中西方文化差异审视
(一)一元主义的中国传统文化和多元散发的西方文化
中西方文化在源流上有着不同的来源,中国文化深受儒家、道家等传统文化的熏陶,历史悠久丰富。中国人素来肯定“大一统”的说法,不论是知识分子。还是昔通百姓,都把维护天下一统这个最大的群体利益归为自己的责任,这种把天下国家作为个人生命的延续和扩展,有着等级差别之分的仁爱思想正是一元主义的体现。虽然经历了几千年的历史演变,但是中国文化却自始至终以一元主义为主体,而且一脉相承,维持到现在。从中国文化的负面看,中国人在民族心理上又具有安于现状、墨守陈规、不愿求变和不思进取的特点。
西方文化则是多元性散发的,对此20世纪著名的思想家罗素曾精辟地予以了总结。他指出,西方文化主要源于“希腊文化、犹太宗教及其伦理文化、理代工业主义”。认为西方人从希腊人那里,“得到了文学和艺术,哲学和纯数学,以及许多社会生活中温文尔雅的礼节”:从犹太人那里,“学到了狂热的信念,即所谓的‘信仰’,由善恶观念决定的道德热情、宗教偏见和某些民族主义的东西”;从应用于工业的哲学中,“学到了力量和力量的意识”。他还强调,这三种因素是西方文化的最“基本的解释”。多变性、多样性或多元论体现了西方文化的特性,特别是自文艺复兴以来,西方人的文化观念更是不断推陈出新,几乎每一种学说的诞生都不乏追随者、信奉者,19世纪后半叶人们的口头禅是“进化”,20世纪则转向了遗传。50年代结构主义思潮席卷了整个西方社会,而与此同时,又崛起了存在主义、弗洛依德主义。西方文化的多变性、多样性或多元论由此可窥见一斑。
(二)以家族群体为本位的中国传统文化和以个人为本体的西方文化
中国传统文化有着很强的家庭群体本位趋向,它把家庭、群体置于个人之上,如父慈子孝、夫唱妇随等,它要求每个人都要通过加强道德修养来提升思想境界,融个体于群体之中,个体的欲望和价值须以群体的欲望和价值为转移。西方文化则带有明显的个人本位倾向,它强调个人自由、个人权力和个人的独立性“西方的哲学主要是关注入与神,人与自然,人与社会的思辨,而其中关于人自身存的意义和价值则居于重要地位,除了上述差异外,中西文化还存在着诸多方面的区别,中国传统文化比较重视人与自然的关系,强调入与自然和谐相处;西方文化则强调对自然的征服和战胜,自古希腊以来许多思想家在其著述中都表达了这种看法。另外,中国传统文化重视经验总结,侧重经验型的形象思想:西方文化则强调理性分析,侧重理论型的抽象思维,中国传统文化重感情,重人伦;西方文化则重理智,重法制。
二、不同文化源流下的广告受众对广告创意的影响
广告人在进行广告创意的时候要适应“广告受众”对广告信息的接受心理和接受习惯,不同的地域、不同的国家都有长期独特的历史发展过程,地缘不同、国情不同又决定了文化传统、文化理念和文化习惯的不同。任何跨地域、跨国界的广告都不可避免地遭遇不同文化的冲突,这种冲突是由于各文化间的差异性所必然决定的,因此,我们在挖掘广告创意时必须重视研究西方文化与中国传统文化的融合问题,考虑受众群体的接受习惯,我们不妨先来回顾近年来倍受争议的以下几个广告:
2003年,日本丰田公司在我国推出的《霸道汽车广告》。因为出现中国石狮子向丰田汽车敬礼的情节,侵犯了中国人的民族尊严和民族感情而在网上掀起了轩然大波,讨伐之声一浪接一浪,最终不得不匆匆撤掉并以丰田公司的道歉告一段落。
在2004年9月份的《国际广告》杂志,刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上右立柱色彩光鲜,龙却跌落在地上。在许多大型网站上,这幅广告作品遭到了网友的严厉遣责,人们把它和此前引起广泛争议的“霸道汽车广告”联系在一起,认为这是对中国人民爱国情感和民族象征元素的戏弄、歧视甚至亵读,不久,上海李奥贝纳广告公司以及《国际广告》杂志社分别发表声明,就此事带来的不良影响向公众表示道歉。
以上事例表明,在广告创意和品牌传播过程中,无论是创意的内容还是表达方式,都要考虑到受众习惯,当地的文化因素,理解文化差异,尊重民族象征元素及风俗习惯,避免民族情绪的消极影响以及适应当地政策法规等等。
三、在广告创意中把握中西方文化差异
广告的成功与失败与广告行业的主体与核心——“广告人”有着直接的关系。对中西方文化差异的了解、包容和应用能力是对现代广告人的最基本要求。它包括广告人在进行广告创意时对广告受众人群的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等都有具体了解和认识的同时,能把握这些不同甚至相反的文化差异,进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去,否则,广告人就会在多种文化差异中,因为缺乏对受众人群文化历史的理解和容忍,而带来文化差异上的负面影响。
(一)自身文化扩展
广告创意人需要在自身的知识层面上进行多元化扩展,重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构,在文化结构上做到国际化全球化。
(二)克服文化冲突
广告人应该克服在广告创意中的文化冲突,应尊重对方本土的文化,接受心理和避讳, 准确地把握中西方文化的差异。在准确把握商品市场定位的同时,广告创意又要真实反映商品信息,投其所好,迎合广告受众人群消费心理,避免广告创意中的文化冲突。
(三)合理应用中西方文化差异
广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度,这就需要广告人在进行广告创意时以广告主体和广告客体的需要为基础,要以充分尊重受众为前提,对受众人群与其消费者文化背景要有深刻的研究、尊重,最后在进行广告创意时做到中西方文化相互渗透,相互融合,相互借鉴,达到最终的效果。
结语
广告是经济和文化的结合体,其本身就是一种大众文化形式,它在推销产品的同时也传播着文化,这种文化带着明显的地域性文化的差异。广告创意不能脱离文化而存在,由于认识、语言、历史、心理、信仰等的文化表现不同,所以文化差异因素对广告创意有着重要的影响。随着经济全球化和跨文化交流的深入,成功的广告往往有着深厚的文化内涵,其所折射出的文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能,相反,恶俗广告不仅缺乏艺术性和创造性,更不必谈文化内涵了,有的只是空洞的重复与轰炸式灌输,不仅不能给人以享受,还带来了广告界“只求频率,不求质量”的不良风气,所以,我们有理由期望更多的具有丰富文化内涵的广告在赢得丰厚的利润回报的同时,又带给我们视觉和心灵的双重享受,因此,广告人需把握好这种中西方文化的差异,顺应或者改变受众,最终达到一个良好的宜传效果。