1、加入wto对我国广告业的影响与对策
只能给你找点相关资料了，毕竟这个话题已经久远了，你自己整理一下,看能不能对你有帮助:
我国加入WTO后，广告业将会受到哪些影响，发生何种变化，这是当前广告业普遍关心的话题。相当多的看法是“入世”以后中国广告业将面临强大的冲击，但更积极的观点认为，加入WTO以后，我国将出现全方位开放的新格局，对外开放的领域迅速扩大，有利于加速产业结构和经济增长格局的调整与优化，这就为我国广告业提供了广阔的发展空间
冷静的思考和分析我国加入WTO后，广告业发展环境将会产生哪些影响和变化，准确地把握影响领域、特征与程度，既是加深对“入世”全面认识的需要，也是我们采取积极对策以适应经济大环境的重要前提。
一、对外开放领域的迅速扩大，为我国开辟了广阔的广告市场
加入WTO以后，我国将出现全方位开放的新格局，对外开放的领域迅速扩大，并将直接推动全国对外开放水平跃上一个新台阶，有利于加速产业结构和经济增长格局的调整与优化，这就为我国广告业的发展提供了巨大的广告资源。当今在国际广告市场上，国际名牌产品的广告宣传和电信、金融、旅游、保险、中介等贸易服务的广告量一直处在主导地位。从国内看，这些行业的广告也做得十分火爆。以北京为例，这些产业和行业的广告发布量已占总发布量的90％以上。可见“入世”后，广告市场需求将会迅速增加，预示出我国广告业进一步繁荣的美好前景。
二、参与国际竞争，我国广告业已初具实力 （一）发展速度快。到1999年年底全国有广告经营单位近6.5万家，从业人员近59万人，广告经营额已达到622亿元，改革开放以来以年均30％左右的速度递增，行业的增长速度大大超过了国民经济的增长速度。
（二）广告市场大。我国是发展中国家，生产潜力和消费潜力巨大，而这正是广告业赖以生存发展的基础条件。 “入世”以后，国外产品将大量涌入中国，我国也将迅速扩大出口贸易额。作为为商业流通鸣锣开道的广告将更加活跃，这是我国加入WTO以后广告业得到的一大“实惠”。
（三）法律法规比较完备。我国广告业虽然起步较晚，但是与发达国家比，我们的法制建设并不滞后。我们除有《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国广告管理条例》这两部基本法律外，还有几十项专项法规。“入世”后，把握市场准入条件，规范广告行为，展开公平竞争都有了基本法律保障。
三、入世在即，改善广告市场环境势在必行 1、放宽市场准入条件。
“入世”以后，随着整个国际投资结构的调整，跨国的广告公司绝不满足在华设分支机构这种“小打小闹”，而要建一批实力雄厚的广告公司与我们争夺市场。合资的广告公司也会通过第二次投资，扩大其投资比例，在一定程度上将对我国广告业构成一种威胁。
2、解决外资超国民待遇问题。改革开放初期，为了吸引利用更多的外资，国家及地方政府给予外资企业许多超国民待遇。WTO对给予外国企业的超国民待遇没有限制性条款，但给予外资的优惠实际是对内资的歧视，加入WTO后，如果继续延用超国民待遇政策，肯定会进一步削弱内资企业的竞争力。
3、规范媒体经营秩序。
以户外广告为例，目前我国户外广告的设置和经营很不规范，审批随意性强，经营户外广告都是临时许可，不少城市往往以整治城市环境为由，责令拆除，违约情况十分严重。因此，需要严格按《广告法》的要求，各级人民政府制定出设置规划，使之公开、透明。通过贯彻实施规划法律法规，减少随意性，使经营主体从长计议，稳妥经营。
另外，网络广告已成为国际广告市场新兴发布媒体，其发展有不可阻挡之势。但经营资格的确认、监督管理的办法我国至今无法可依。如再不立法定规，拖延下去，必将自由泛滥，不可收拾。
媒体垄断、自我代理、擅自印刷、发行、投递印刷品广告，以及在时段与版面的招投标中不正当竞争行为等，都将影响广告投资环境的改善，不符合WTO的法律原则，都应当通过完善制度和加强监管力度使之规范有序。
四、面对“入世”，我们的应对措施 （一）扩大经营规模，发展综合实力
主体弱小、实力分散是我国广告业明显的弱势。美国20多家广告公司垄断了全国80％的业务，日本10多家广告公司垄断了全国85％的业务。而我们目前还没有一家广告公司能与他们抗衡。我们急需一批体制全新、配置精良、功能齐全、适应参与国际竞争的广告经营实体。
（二）发展非公经济，构成广告业多种所有制经济共同发展的新格局
以北京市广告业发展现状为例，国有广告公司（具有媒体垄断的公司除外）均在走下坡路，在全市广告经营额中所占比例越来越小。而近几年发展起来的私营广告公司、自然人组建的有限责任公司和股份制公司却生机勃勃，经营搞得十分活跃。新形势面前，我们应当进一步解放思想，更新观念，大力扶植非公经济，使其与国有广告公司共同发展。北京市目前已调整了一些具体政策，在市场主体准入上已放宽了条件。如注册广告公司，注册资金由100万元降至50万元，自然人组建或私营企业改造成有限责任公司的允许经营广告代理发布业务，从业人员也不再有名额限制，广告从业人员的资质培训和广告审查人员培训允许在注册登记后规定的时限内进行，且可以参加集中培训，也可自学经过统一考试取得资格证书。
（三）大力开展国际业务，打入国际市场
中国广告业要发展壮大，必须向贸易技术出口一样，瞄准国际市场，敢于出击，善于出击。当前发展外向型广告业务，面临两个非常好的机遇，一是开放领域和进出口贸易扩大以后，国外跨国公司要大量增加在中国的广告投入，抓住这一有利时机，争揽代理业务。另一个良机就是随着“入世”享受最惠国待遇后，我国出口贸易尤其是电器产品和纺织产品在国际市场上也会迅速扩大，广告业应与国内企业相伴，同步打入国际市场，为宣传中国产品配套服务。
（四）大力发展广告教育，造就一大批优秀的广告经营人才
“入世”以后，跨国广告公司在中国投资，会引发新一轮的人才流动。面对这样严峻形势，我们更应该重视广告教育，包括正规教育和成人教育，为新世纪培养我国广告业的高精尖人才，使我们的广告教育赶上或超过世界发达国家水平。另外，一个先进合理的用人机制是吸引人才、稳定人才的关键。
总之，“入世”将使我国广告发展环境更加开放，广告资源更加丰富，竞争环境更加公平和规范，这是主流和根本。在“入世”过程中，无论是政府改变相关体制还是广告业的改革，都难免感到一些不适应或者引起“阵痛”，但只要我们头脑清醒，把握趋势，积极地发展自我，完善自我，其主动权仍会牢牢地掌握在自己手中。
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关于WTO的议论已经很多，对于我国传播业影响的议论也早就有了。现在存在一个明显的问题，即我国所有关于“入世”的谈判，在大众传播方面并没有出任何承诺，因此，“入世”对我国传播业的影响，从宏观上泛泛议论的较多，被动的如何“应对”的文章较多。我想进一步谈的是，具体的乌拉圭回合谈判文件的条款对我国传播业的直接和间接影响、WTO运作机制对我国传播业管理体制的挑战等问题。
世贸涉及三种贸易，其中两种与传播业有关。
现在的世界贸易组织（WTO）是由1947年形成的《关贸总协定》演变来的。二战后，世界一些主要国家已经意识到，战争不是解决国际争端的最有效途径，需要有一种防止爆发战争的国际安全体系。也就是说，人们开始明显地意识到世界需要资源共享和共同的市场游戏规则，建构一个和平竞争、开放的经济贸易体系。由23国签署的《关贸总协定》适用范围主要是货物贸易，参加国（逐渐增多）从那时起到WTO成立，进行双边、多边的各种谈判共有八轮，大大缓解了由于贸易纠纷可能引发的各种矛盾。但是，这种协议是政府间的，不是国际公约，只涉及货物贸易，而且缔约国的一票否决权也不尽合理。80年代我国参与关贸总协定谈判时，传播业对此的关注不多，因为确实它与传播业的关系不大。
根据世界经济新的发展形势，1986年在乌拉圭开始的第八轮多边谈判将“服务贸易”、“知识产权”两大项列入其中，于是我们就从面对一种贸易，扩大到三种贸易，而且后两者在全球贸易中的比例，显然会越来越大。与会国进一步认识到，有必要创立一个正式的国际贸易组织来解决全球经济中的新问题。1994年建立的世界贸易组织，其主要的游戏规则的文件，便是乌拉圭回合谈判的结果：60多项、厚达3万多页的各种协议。服务贸易、知识产权是信息时代新的贸易形式，这就与传播业有了较为明显的关联。但是具体说来，并非只要协定写的我们就得遵守和执行，特别在传播业，更是如此。在这方面，我们的某些媒介以往对此的过分炒作，其实是不着边际的。
关于知识产权，大众媒介涉及的只是一小部分，诸如采用非本媒介的拥有版权的文章、编制的广播电视节目、音乐和歌曲的版权问题。目前我国正在修订《著作权法》，即是为了完善这方面的法律，作好加入WTO的准备。原来的著作权法中关于音乐和歌曲的著作权，对国外与国内是两种标准，这不符合世贸的“同等国民待遇”的原则，需要改进。
我国现在关于“入世”的谈判，并没有直接涉及与传播业有关的服务贸易中的印刷服务、视听服务（服务贸易协定共有十二大类，印刷服务和视听服务在第二大类），也没有在这方面作任何承诺。在中美谈判中，我方同意在十五年内把中国看作非市场经济国家。换句话说，十五年内传播业开放或不开放，取决于我们自己，而不是外国的什么要求（十五年后怎样，也还要谈判），因为世贸组织还有一个原则，即尊重各主权国所制定的各种贸易政策。即便承诺了什么，也有完全开放、半开放和不开放的选择权利；半开放还有准入时间、数量、资本比例、经营额度等等需要谈判，总之，你给了人家什么，人家也就有权利给你什么。就此而言，我国既然对大众传播业什么也没承诺，可以仍然按过去方针办，继续生活下去。
市场准入的其他领域对我国传播业的影响
但是，加入世贸组织并不仅仅是过一道关口，而是意味着我国的经济运行将逐渐步入一个有着崭新游戏规则的环境。世贸组织的运作原则包括：多边贸易体制、非歧视（均等最惠国待遇等等）待遇、同等国民待遇、对发展中国家适当的保护政策、尊重各主权国所制定的贸易政策和各国政策的透明度等等。当我们在大多数贸易领域逐步进入WTO，这些规则生效之时，规则并不是只在狭隘的某一领域起作用，因为社会的各个方面是相互联系着的，特别在当代信息社会，大众传播与社会各个领域的联系已经密不可分。
比如我们有条件承诺的公共电信业，一旦进入，就得按照协定的规则来办：“各国政府必须确保外国服务提供者没有歧视地进入公共电信网络。”而现在愈来愈多的人是从网上而不是报刊、广播和电视等传统媒介上获得新闻信息，这就会对现在的传播业产生长远的影响。我们还允许银行、保险和运输业大范围的开放，网络公司也将逐步大量的进入，它们的大量业务会带动电子商务极为迅速地发展（我们承诺五年内全部取消这方面准入的限制），广告会有多少从传播媒介流向电子商务和网络，这需要想想，冲击不会是偶然的，而可能是蚕食性的。根据对等原则，我国的CCTV-4通过美国在线－时代华纳公司上了美国的卫星频道，那么我们就得予一定的回报，于是开放珠江三角洲的天空允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。以后这类卫星节目可能会更多地进入，对我国电视的冲击会逐渐感觉到。在这种情况下，我国现行的广电管理体制能否适应，怎样应对，早考虑比晚考虑好。
当然，从另一方面看，还有许多对传播业带来机遇的事情。例如我们已经承诺逐步降低纸张的关税，纸张的消耗占报社支出的八成，纸张关税的降低对我国的造纸工业会造成压力，对报社则可能会降低成本，进而降低报纸价格。我们承诺了各种维修、仓储、广告业的开放，那么随着方方面面的零售市场的扩大，媒介这方面的广告栏会做得比现在大得多。在这种情况下，我们关于媒体（从种数到具体的版面数量、广告所占比例等等）总量控制的政策是否适应新情况，要不要或能不能改变呢？
根据现在的谈判，我国承诺进入世贸组织后五年，信息技术进入的关税将是零。一旦关税变成了零，许多信息技术设备将更加便宜，各种传统媒介技术更新的成本会大大降低。然而，公众同样也可以以更便宜的价格买到较高级的电脑，更为方便地从网络上获取信息。这会分流多少原来的受众，现在需要想想。
由于各种服务贸易之间有相通之处，我们既然允许外资在国内办文化传播公司、广告公司，那么总不能限制他们为媒体的文化传播、广告业务做点什么，他们可以通过各种合法的经济行为，实际上控制某些期刊。这种情况现在已经是现实，进入的类型可以数出十几种。既然许多代表各种利益的资本准入了这么多领域，经济的多元必然要求不同的声音，分别代表各个利益集团以及依附于集团的广大员工的利益，这会对我们的既定政策提出新问题。
世贸的运作原则对我国传播业影响
世贸组织并不是一个商业机构，而是一个制定国际贸易游戏规则的地方，一个沟通和对话的场所，它有约束机制，这就是一些运作原则和十分全面、详尽的框架协定、许多双边或多边的具体协定。既然“入世”实际上会对我国的传播业发生种种间接影响，那么一些基本的世贸运作原则我们需要熟悉和理解。
例如，认为我们在传播业方面“入世”，就会发生“媒介帝国主义”或“媒介霸权主义”。这要全面考虑，确实会有信息强势的压力，但发生冲突的原因，也可能来自其他方面，也可能是我们的传统做法不适应新情况，还有文化沟通不够的问题。WTO强调对等原则，加入并不仅仅意味着接受一些规则（这些规则是双方或多方对等接受的）和承担义务，同时接受也意味着获得相当多的权利，我们可以通过这些权利维护自己的利益。
再如，在我们的传播业不开放的前提下，当各种不同的利益集团进入之后，他们在信息传播方面与我们的传播业打交道肯定会很频繁，世贸组织的“政策透明度”原则就会要求我们的管理方式必须法治化。我们关于传播业的管理政策、规章需要通知所有缔约国，并必须设立专门的机构回答各种询问。这就要求传播业的管理政策是稳定的、公开的，发出的管理信号有可预见性，而我们对这样的管理方式是不习惯的。我们习惯的是“紧跟快转”的要求和工作方式，以领导个人和主管部门意见为特征的行政指示居主导、暗箱操作等等，这些与政策透明度的要求是相悖的。
尽管改不改的主动权十五年内在我们的手里，我们的传播业可以继续不变地生活下去，但是从长远考虑， 正如一位较高级的领导同志提出的，我们需要研究三个问题：如果外资进入传播业会怎么样？如果传播业实行股份制会怎么样？如果媒介创办实行登记制而不再是批准制，会怎么样？在坚持党性原则的前提下，做一点调查和试验，这种有控制的研究是必要的。
以上只是本着“百家争鸣”的方针，对入世后国际贸易的游戏规则，以及其他准入领域对传播业的影响做了一点未雨绸缪的思考。早在1845年工业革命时期，马克思和恩格斯就指出：“只有当交往成为世界交往，并以大工业为基础的时候，只有当一切民族都卷入竞争斗争的时候，保持已创造出来的生产力才有了保障。”由于历史的原因，我国在一个较长的时期内与外部世界隔绝，当我们可以胸怀世界的时候，世界已经进入了知识经济时代。尽管传播业现在没有开放，在具体的操作上还有许多事情要做，但在指导思想上，我们应该主动地，而不是被动地使自己的传播业成为世界的一部分。现在一些文章标题常出现“应对”这个词汇，多少反映了过去的思维心态，以这种心态思考WTO问题，自己把自己放被动地位，是对我国传播业的未来发展是不利的。
当今人的素质的要素之一，便是获取信息的全面性，马克思恩格斯当初就写道：一个人的“特性怎样发展为多方面的或是地方性的，它们超越地方的局限还是仍然受地方局限性的拘束，……决定于世界交往的发展，决定于他和他所生活的地区在这种交往中所处的地位”。如果我们总是让人们处于地方性的环境中，只是让他们知道某些发生的事情，而不让他们知道另一些发生的事情或事情的细节，归根到底被动的是我们自己。在网络传播正在普及的时代，技术上的关闭已经是不可能的了，最好的策略是提高我们的传播能力和传播艺术水平，让世界中有我们声音的地位。
2、WTO关于电子商务的规则
WTO规则与电子商务的发展
一、 WTO规则对电子商务的适用问题提上多边谈判日期
时序更新，人类社会跨过20世纪，经济全球化成为这个时代的主旋律。推动经济全球化的原因有多方面，市场经济的天然扩张性是其根本性原因，科学技术的迅猛发展为其提供必要的物质条件，跨国公司、国际组织以及英美等发达国家扮演极其重要的促进角色。 其中，电子商务为经济全球化继续拓展提供了坚强的技术支持。以信息技术和网络技术发展起来的电子商务扩大了世界市场的内涵与外延，改变传统贸易方式，不仅因24小时的连续交易使国际贸易信息传输和资金周转加速，而且简化了国际贸易的手续和过程，降低国际贸易成本，并大大增进国际贸易机会。 而WTO是推动经济全球化的最重要主体，其所建立的一整套以自由化为核心的国际贸易规则对经济全球化的进程发挥出有力的鼓励和引导作用。但对于电子商务这种新鲜事物，原有WTO规则对其并无特别考虑，由此引发WTO规则应如何适用于电子商务的问题。
事实上，由于互联网近年指数级的增长势头使得乌拉圭回合对电子商务重要性的估计明显不足之问题凸显而出，并已被WTO察觉。1996年在新加坡召开的WTO第一次部长级会议正式提及电子商务问题，并且通过了《贸易与信息技术产品部长宣言》（以下简称ITA）。根据这份宣言，WTO将努力促使“世界范围内信息技术产品贸易自由的最大化”。ITA取消了一系列信息和电讯产品的税收，其中包括许多与电子商务息息相关的基础设施产品，签署成员有42国，占世界信息技术产品交易额的93%。1998年在日内瓦召开的WTO第二次部长级会议上，部长们通过了《全球电子商务宣言》并敦促总理事会“制定一个全面的工作计划以考察所有与电子商务相关的贸易问题”。部长们重新确认：至少于1999年下次部长级会议之前，会员国将维持其不对电子商务征收关税的现有做法。在1998年9月的特别会议上，总理事会建立了上述的有关电子商务的工作计划，并将由以下WTO的机构分别执行：服务贸易理事会、货物贸易理事会、与贸易有关的知识产权理事会、贸易和发展委员会。每个机构都将考察各自范围内与电子商务相关的问题。这些机构将不迟于1999年7月30日提交有关其工作计划的报告或信息。 但在1999年西雅图部长会议上，由于发达国家极力将劳工标准、环境标准等内容塞入WTO新一轮谈判议题，引发发达国家与发展中国家之间的巨大分歧，导致这次部长会议不欢而散，原定的电子商务议题也被迫搁浅，直到2001年11月的多哈会议启动。
毋庸置疑，WTO在电子商务领域启动多边谈判以及WTO规则将适用于电子商务已是确定事实。但究竟是适用现有的GATT、GATS、或两者皆适用、还是另外达成一个全新的法律规则至今仍然是一个悬而未决的疑问。而对于电子商务本身及WTO的成员方来讲，不久将见分晓的结果都会对其产生重大影响。对于前者，多边谈判所决定适用的规则的设计是否科学与合理必然会对其发展产生反差巨大的结果；对于后者，尤其是对欠发达成员方，适用GATT或GATS将对其国内经济政策产生不同影响，主要表现在市场准入与税收管辖方面的自主权保留程度上。鉴于此，对WTO规则适用电子商务的研究已显颇为迫切与必要，本文正由此出发，对相关问题作出探究，以求获抛砖引玉之效。
二、 WTO规则对电子商务的适用的范围选择
事实上，要在WTO现有的规则体系或创立全新规则间作出选择，首要解决的前提是应先对电子商务的概念与范围作出合理界定。而尽管电子商务近年来获取长足发展，并已与人们生活息息相关，但至今却尚无一个统一并能被各国广泛接受的定义及范围。按美财政部1996年《全球电子商务选择性的税收政策》的定义，其是指运用电子设备和技术在双方与多方间进行货物或服务的交易能力。 而按照WTO对其定义，其是指以电子方式进行的商品和服务之生产、分配、市场营销、销售或交付。 具体的讲，电子商务可以分成两种方式，即直接购买和间接购买。 前者整个交易都是在网上进行，交易商品通过电子传输，又称在线（on-line）交易；后者指交易双方在网上要约、承诺、付费，但交易商品由卖方通过传统运送方式交付买方，又称离线（off-line）交易。在WTO已涉及电子商务的特别专家小组的会议或报告中，电子商务目前主要被看作一种通过互联网进行的商务活动，包括：（1）信息，销售的商品和服务的电子传输；（2）商品和服务的网上购买并通过非网络途径交付；(3)服务（有些情况下是商品）的以电子方式通过互联网的实际提供。实际上第2种就是指离线交易，电子商务在这里充当的只是传统货物或服务贸易的新式中介作用，对传统商品交易的本身并没有产生任何质的改变，其应根据交易的标的是货物还是服务来决定是属于GATT还是GATS规范。而其他两种实际是指在线交易，其究竟应归属货物还是服务并应受何种规则规范正是WTO有关电子商务多边谈判的焦点，也是本文探讨范围（后文若无特别说明，所称电子商务主要指这两种）。
对于电子商务应受WTO何种规则规范在特别专家小组已有讨论中主要有以下几种分歧或方案，即或GATT；或GATS；或另外订立不同于两者的一套全新规则。孰优孰劣，下面分别作出讨论：
如果将电子商务归为货物而适用GATT规则并加上现有的对此类传输的关税免征协议，无疑等于成员方必须承担使网上交易全面自由化的义务。这是因为国民待遇和最惠国待遇是GATT规则的一般性义务。通过接受GATT的规则进而适用国民待遇，成员方就得放弃它们对通过互联网进口的产品在国内税方面实行歧视待遇的权利。此外，关税免征还使成员方对通过互联网进口的商品的税率约束在零关税的水平。事实上，截至目前还没有成员方考虑过采取这种做法。无论在乌拉圭回合中还是其后进行的服务议题谈判都有一些成员方对电子商务作出了一些具体承诺，但这些谈判无不基于如下假设：即通过互联网交易的产品是服务而不是货物。
相反，如果将其视为既不同于传统的货物也不同于原有意义的服务，从而抛弃GATT或者GATS规则，再为网上贸易设计一套全新的规范。这种方案实际上几乎没得到过任何成员方拥护，原因是为电子商务寻找全新的法律规范完全不合情理。 包括网络服务提供商（ISP）和接入服务在内的互联网服务已经分别由GATS及其附件即《基础电信协议》所涵盖。所有基于互联网的电子商务在货物贸易或服务贸易中都可以找到相应的对应物。由此，在GATT和GATS中都可以找到规范互联网交易必须的法律规范。
因此可见，真正可选并现实的方案是将GATS适用于所有的通过网络传输的的电子贸易，而这种选择并不仅仅是因为其他方案的不合理性，还因为其本身具备重大的支持理由。
首先，将所有电子商务定义成服务明显比定义成货物更为合理。虽然诸如书籍，计算机程序，电影和音乐制品在电子商务完成后可以以有形物的形式输出，这样似乎也有与传统货物贸易相似的“有形对应物”。但我们可以看到电子传输在跨越国境之时并无有形对应物，即使电子商务完成后最终转化成为诸如书籍或者光盘般的有形货物，但也不能否定这个事实。 事实上，在许多时候，传输的信息最终根本没有转化成有形对应物。例如，接收方继续以数字形式存储这些电子信息使其成为直接在屏幕上阅读的书籍或者在计算机上播放的音乐。
其次，采取这种定义的另一优势在于它不仅干净利落而且有利于将国家间关于这类问题的争端减少到最小。 现有电子商务争端多源于一些国家将电子商务视为货物而另一些国家将其视为服务。如果采用以电子商务的最后结果是否会形成“相应有形物”而判断其是货物还是服务的混合式的定义，在处理任何涉及互联网贸易的争端时，专家组不得不首先判定争议标的究竟是货物还是服务，缘由这是决定是适用GATT还是GATS的前提条件。这样无疑又增加纠纷的复杂性与解决纠纷的烦琐度，既不利于国际贸易的交流，又极大增加解决争端成本。
再次，GATS的《基础电信协议》的达成以及在这些服务领域贸易自由化承诺的取得为电子商务基础设施的发展打下重要的基础，而这正是参与电子商务的前提条件。美国、欧盟、日本及经合组织建立全球性电子商务框架的建议中强调指出，对WTO两项协议（基础电信和ITA协议）的有效执行将对电子商务的技术基础设施的发展带来正面的助益。GATS电信协议附件和基础电信协议都提供了一个进一步将电子商务纳入其中的框架。例如，《基础电信协议附件》就可以进一步扩展以规范网上交易。事实上，在已经对基础电信部门作出具体承诺的69个国家中，有10个国家已在互联网接入方面作出具体承诺。
另外，随经济全球化与自由化的迅猛发展，近几年反全球化势力恶性膨胀，甚至成为西雅图会议启动新一轮多边服务贸易谈判失败的重要原因。除狭隘民族主义与闭关自守思想外，诸如发展中国家的经济日益贫困化与边缘化、资源枯竭化、金融泡沫化、环境恶劣化等等皆为反全球化的深刻的根源。所以全球化若要得到继续与顺利发展，这些客观现实不得不引起到国际层面的足够重视，从而在多边自由化谈判中更多的考虑发展中国家的实际承受能力与照顾到其适当利益是必要选择。因而，对于广大电子商务发展相对落后的发展中国家来说，将电子商务视为服务并适用GATS比适用GATT容易接受的多。缘由GATS的国民待遇原则并不是一般性义务，发展中国家可以通过市场准入与准入模式选择实现对跨国电子商务的有效控制，在税收管辖方面也拥有比适用GATT大的多的自主权。相反，假若将电子商务视为货物或采取混合性定义而使GATT的国民待遇与关税约束这种一般性义务得以适用必遭发展中国家强烈抵制，从而导致电子商务多边谈判针棘重重，前景黯淡，反之妨碍电子商务的发展。
三、 WTO规则对电子商务的适用的若干问题
然而，采用GATS虽然是现实可行方案，但也带来一些必须加以解决的效率方面的问题，需要多边谈判给予高度重视与探讨解决途径。
首先考虑关税与配额问题，GATT对以有形货物方式进口的货物的关税约束及其配额限制对于贸易自由化产生巨大的促进作用，这一点目前的GATS规则显然只能叹为观止，从而对电子商务的效率产生影响。假若电子商务的成本低于有形交付，关税影响效率的问题似乎迎刃而解。缘由单纯从成本上考虑，产品以电子商务方式向一国提供时其价格必然会低于以有形方式提供该产品。撇开总体平衡方面的考虑，这种变化相当于改善该国的贸易条件并增加了国家福利。但对于许多国家尤其是发展中国家来说，这样的图景不过是海市蜃楼。在这些国家，大多数消费者没有计算机或者无法联网。因此在这些国家更可能的做法是一群独立企业家先通过网络接收产品，然后将其转化为有形物如光盘再将其出售给消费者。而这种活动本身耗
3、wto对我国企业营销的影响
一、加入WTO对我国企业市场营销的影响
加入WTO后,我国企业将面临新的市场环境。而市场环境的变迁,必将给我国的市场营销带来严峻的挑战。
其一,加入WTO,使国内市场与国际市场接轨,企业市场营销的领域扩大了。WTO是一个以贸易自由化为宗旨、以市场经济为基础的世界上最大的多边贸易组织。目前,其成员的经济贸易额已占世界经济贸易总额的93%左右。WTO每一次接纳新成员,实际上就是将开放、自由化的贸易体制扩大到更多贸易区域的过程。因而,我国加入WTO,意味着我国走上了发展开放型经济之路,将加快我国经济融入世界经济潮流的步伐,为我国企业拓展市场提供了更大的舞台,使企业的营销区域不再局限于国内市场或海外的某些市场,而可以根据企业营销的目标,在WTO所有成员国范围内自由选择目标市场。也就是说,我国企业现在面对的是一个以经济全球一体化为特征的新的市场环境和经营环境,市场竞争的主体从单个企业间的竞争发展成为跨国企业之间的竞争,企业市场营销的服务对象也应突破原有目标市场的局限,而在全球范围内去寻觅目标消费者。市场竞争的国际化和国内市场的国际化,要求企业重新考虑和审视自己的战略定位,着眼于全球市场,根据市场需求确定企业营销目标,并通过营销策略的不断创新,开发深度的国际市场或国内市场,以赢得市场竞争的主动。
其二,我国是在世界经济正在由工业经济时代向知识经济时代转变的大背景下加入WTO的,知识经济是建立在知识的生产、分配和使用基础上的新型经济形态,必然会对整个社会尤其是企业的生产经营活动及经营管理产生深远而广泛的影响。市场营销作为企业生产经营活动的一个重要方面,正受到前所未有的冲击。(1)作为市场营销客体、用以满足消费者需要的产品,将向数字化、智能化方向发展,产品的知识含量不断丰富和提高,再加上消费者知识水平的不断提高,其消费过程也日益数字化、网络化、智能化。因而,数字化、智能化的消费在社会消费领域中的地位越来越突出。与之相联系,消费者对知识服务的要求也越来越高。(2)消费者也将更注重发展自己的个性,消费的自主选择性、个性化色彩日趋浓厚。美国著名的营销专家菲利浦·科勒认为,未来市场营销者将把注意力由集中于大的群体转移到寻求特殊的合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增52东南亚经贸信息加,不同消费者在消费结构、时空、品质等诸多方面的差异自然会衍生出许多“特殊的、合适的市场”。这些市场规模虽不大,但购买力并不会相对减弱。因而,市场进一步分化和个性化是未来市场发展的总趋势。同时,虽然社会商品的日益丰富以及市场交换范围与市场竞争的全球化趋势,为满足消费者的自主选择消费创造了条件,但要真正满足其个性化需求,还必须变革商品流通方式,信息网络技术将全面介入商品流通的各个环节。现在,越来越多的企业认识到互联网对于搞好企业市场营销的重大作用,一种建立在互联网基础上的全新营销方式———网络营销正日益受到企业界的关注,并被许多企业视为谋取未来竞争优势的重要途径。(3)知识经济时代是一个科学技术飞速发展的时代。科学技术的飞速发展对企业的市场营销将产生重大影响:产品市场生命周期和新产品开发所需时间在不断缩短,产品更新换代的速度不断加快,任何一项产品都很难在市场上经久不衰;先进的科学技术广泛应用于企业营销活动的各个方面,推动新的营销方法、方式和手段不断产生;科学技术的发展,还将引起人们消费观念、消费需求、购物习惯和购买方式的转变。这就要求企业主动研究市场,不断地进行营销方式和策略的创新。
其三,加入WTO后,社会经济可持续发展战略,成为包括我国在内的国际社会面向未来的共同纲领,这对企业的市场营销也提出了新的要求。人类社会在20世纪创造了前所未有的巨大物质财富,但伴随而来的是人口剧增、资源浪费、环境污染、生态破坏等一系列严重威胁人类生存和发展的社会问题。在这种形势下,人们不得不重新审视自己所走过的历程,并从20世纪70年代开始探索人口、社会、经济、环境和资源相互协调发展的道路。企业作为经济活动的主体,作为资源的消费者和产品及废弃物的生产者,在社会经济的可持续发展过程中,起着最为直接和重要的作用。而企业营销作为企业生产经营活动的出发点和中心环节,必然会成为解决可持续发展问题的关键点和突破口。可持续发展战略在为企业提供新的市场机会的同时,也给企业市场营销带来了压力和制约,那种不考虑环境成本的传统营销模式已不再适应时代的要求,营销绿色化已成为现代企业营销发展的必然选择。企业应在市场营销活动的全过程中,积极贯彻可持续发展思想和现代营销观念,在满足消费者的绿色消费需求和社会的环保需求的基础上,使企业自身发展与社会、经济、环境、资源的可持续发展协调一致,树立良好的绿色企业形象,获得合理的经济效益。
WTO对我国中小企业的影响及其发展对策
中小企业在国民经济发展过程中起着显著的作用，中小企业的兴衰决定着我国经济的繁荣与否，但是由于历史和现实的原因，我国中小企业在市场竞争中处于十分不利的地位，严重限制了它的发展。考虑到经济全球化和知识经济的影响、中国经济体制的改革、以及加入WTO，我国的中小企业将面临着严峻的挑战和难得的机遇。因此，如何改善中小企业的经营环境，促进中小企业的健康发展，使其成为我国在21世纪经济增长的又一亮点，已成为重中之重
加入WTO对我国中小企业的影响
开放20多年来，我国中小企业蓬勃发展，已成为推动我国经济增长的重要力量。据有关资料显示，我国中小企业目前已超过1000万家，占全部注册企业的99％，中小企业总产值和利税分别占全国企业的6成和4成左右，提供了大约75%的就业机会。中国加入WTO以后，对中小企业来说，既有机遇又有挑战，但总的来说，机遇多于挑战。中小企业面临的机遇和有利因素有：
1．由于WTO要求实现国民待遇，这将使中小企业在产业准入等方面与国有大型全业和外资企业享有同等待遇。
WTO要求赋予内资企业平等的国民待遇。在鼓励外资的历史背景下，由于享受比内资企业优惠的政策，外资企业实际上享受着超国民待遇；在国家集中精力“抓大”和解决国有企业历史负担的过程中，国有企业特别是大企业与中小企业特别是非国有企业相比，也享受着超国民待遇。所以，按照WTO的要求，在实现内外资企业统一国民待遇的同时，也为解决中小企业特别是非国有中小企业存在的非国民待遇问题带来了历史机遇。目前，我国有关部门已宣布放宽对中小企业的产业准入限制。
2．由于WTO要求放开我国资本市场，允许外资银行进入，这将使中小企业有更多的渠道和方式获得间接融资和直接融资的机会。WTO要求放开资本市场，允许外资银行进入并从事本市业务，必将加剧中国金融业特别是银行间的竞争。这对中国的金融业必将会产生很大的影响。正面影响将是推动内资银行通过加强管理，提高素质，改善服务来提高竞争能力。而银行改善服务的最大受益者就是中小企业。同时，外资银行的进入也为中小企业间接融资开辟了新的渠道。中小企业运用资本经营，以购并手段实现低成本扩张向国际化发展，也将更为便利。
3．由于WTO将推动全球化产业结构调整，使富有生命力和竞争力的中小企业获得发展的空间和机会，成为大企业集团乃至跨国公司必不可少的合作伙伴。
加入WTO，将为中小企业创造出新的生成与发展空间，使中小企业可以通过相互分工与协作制造出过去只有大企业才有能力制造的产品。生产全球化与分工也将使更多的中小企业成为跨国公司必不可少的战略伙伴。我国在加入WTO以后，由于现实的生产力水平和人口众多的国情，随着全球产业结构的调整，技术含量高的劳动密集型产业和高技术产业中的劳动密集型生产环节，将是我国中小企业发展的优势领域。
4.由于WTO将加快信息技术和互联网的发展，使中小企业能够以较低的成本建立起与昔日大企业销售网相比美的市场销售系统。
加入WTO将加快信息技术和互联网的发展，信息技术和互联网将缩小中小企业与大企业间的能力差异，所以，最大的受益者也将是中小企业，经过信息技术的武装加上互联网，使地域不再成为制约中小企业发展的时空局限，将使中小企业具备与大企业竞争的能力。互联网特别是电子商务的发展，将使中小企业能够以较低的成本建立起与昔日大企业销售网络相媲美的市场营销系统，因此，大企业大集团以大取胜的市场营销策略将不再是中小企业追求的唯一目标。
我国应对WTO中小企业发展的政策措施及建议
1．优先统一内资企业的国民待遇
按照WTO的要求，必须实行内外资统一的国民待遇。在解决历史遗留问题上，尽快赋予非国有企业与国有企业，中小企业与大企业相同的国民待遇。
2．加大中小企业结构调整的力度
要采取劳动密集型和技术密集型并重的中小企业扶持政策，制定促进技术含量高的劳动密集型产业和高技术产业中的劳动密集型生产环节中小企业优先发展的战略，鼓励中小企业分类发展：或联合中小企业集团增强竞争力、或保持“小而特”占领特定市场，同时加大扶持力度，推动高成长型科技中小企业快速发展。
3．加大对中小企业的改制力度
加大国有、集体中小企业改制，加快企业制度创新。国有、集体企业的投资主体或主管部门要尊重中小企业改制的自主选择，支持中小企业通过各种形式的改制走向市场。改制的形式采取公司制、股份合作制、合伙制等，也可以是在依法评估、安置职工以及可以落实或经营群体出资；既可以是职工出资，也可以是经营者或经营集体出资；既可以是货币、实物出资，也可以是技术、管理、知识产权等要素出资。企业改制要紧紧围绕市场，制定企业发展目标和实施方案。
大力吸引不同所有制性质的资本创办中小企业，形成较为宽松的中小企业准入机制。吸引和鼓励外资投资创业。放宽内资企业与外资企业合作的条件，设立中外合资、合作企业。
4．加大对中小企业融资的力度
（1）通过政策性融资渠道，建立为中小企业融资服务的政策性金融机构。
一是建中小企业政策性银行，或委托现有商业银行办理中小企业政策性融资业务。二是中小企业银行的资金来源，可由中央财政拨款，也可由中央和地方政府共同出资。三是在融资方式上，以长期信贷资金融通为主。
（2）创造新的直接融资方式。
直接融资具有能够得到不需要偿还的外部所有权融资、改善企业资产负债结构、有效配置社会资源等优势，是解决中小企业融资难、融资渠道单一的重要途径。
一是对中小企业进行股份制改造。股份合作制吸收了股份制和合作制的优点，更适合当前中小企业的具体情况。它通过清产合资、确认股权后再进行招股、扩股，在吸引社会闲散资金方面具有重大作用。二是发展创业投资基金。风险投资基金，是一种以长期股权投资方式投资于某一产业，特别是出于创业阶段的新兴产业，以追求因企业成长而获得的长期收益为目标的一种投资基金。此类基金最直接的收益者是从事高新技术的新兴中小企业，其功能之一在于将成千上万分散的中小额风险投资资金集聚起来，形成一定规模的风险投资。建立风险投资基金有助于加快高新技术的产业化，有助于区域性科技型中小企业特点的直接投资方式。三是发展多层次的资本市场。我国可在沪深两个证券交易所以外交易成本较低、准入较宽松的二板市场和地方柜台交易市场，为本地小企业提供交易场所。
（3）拓展间接融资渠道。
例如，建立国有商业银行、其它商业银行和信用合作机构相结合的中小企业融资体系；拓展相应的银行中间业务，可以为中小企业的票据办理贴现、再贴现提供方便；发展融资租赁业务，为中小企业技术改造融通资金提供等方面比其它金融手段更具优势。
5．要利用税收政策促进中小企业的发展
税收扶持中小企业的重点是：进一步推进中小企业的改革，解决产权不清、政企不分问题；鼓励和促进中小企业走专业化道路；鼓励中小企业采用新技术、技术创新、发展高新技术方面的特殊作用；鼓励和支持非公有制中小企业的发展，鼓励和支持城镇失业人员创办和发展中小企业；切实消除对非公有制企业的不平等待遇和歧视性政策规定，鼓励和支持外向型中小企业的发展，根据这一思路，当前在税收政策方面可采取以下措施：
取消按所有制性质和经济性质制定的税收政策优惠，坚持税收优惠按国家产业政策向农业、基础产业、高新技术产业及其它需要国家扶持的产业倾斜，使各种经济成分在税收政策环境上待遇平等。统一内外企业所得税制，改变目前外资企业优惠多，内资企业优惠少，使内资企业处于不平等竞争地位的现象。
加快企业折旧，对中小企业用一定数额的利润再投资实行税收抵免，投资的净资产损失可以从应纳税所得中扣除。
中小企业用于科技开发的支出，可以在一定幅度年抵扣款。允许个人独资和合资企业在企业所得税和个人所得税之间进行选择，选择前者的应税所得，不纳个人所得税；选择后者的企业应税所得，不纳企业所得税，而据股东应得份额并入股东个人所得税缴纳个人所得税避免重复课税。取消增值税一般纳税人所得税销售额标准，企业不论大小，只要有固定场所，财务制度健全，遵守增值税专用发票管理制度，没有偷税行为，都应该享有一般纳税人待遇。优化对中小企业的税收服务，加强对中小企业的税收宣传和纳税辅导，及时为中小企业办理税务登记、一般纳税入认定、发票购买等涉税适宜。尤其要创造条件，为那些财务管理和经营管理水平相对落后中小企业提供建账建制的指导、信息、培训、企业发展分析服务。提高服务的质量和工作效率，减少企业报账时间，降低纳税成本。同时，从中小企业的户籍管理和税源监控，强化责任制，及时掌握中小企业经营状况，把优质服务和强化管理结合起来，促进中小企业在提高管理水平和经济效益的基础上提高税收贡献率。
6．要利用劳动、工资和社会保障政策促进中小企业的发展
对于财务制度健全、内部管理良好、依法纳税的三类（科技型、都市吸老型、社区服务型）中小企业，允许参照市场劳动价格和当年政府颁发的工资增长指导线，自主决定工资水平，并可以全额成本列支。鼓励高校、科研机构人员兼职或停薪留职创办科技型中小企业。科技人员参与科研项目开发并以科研成果作为股权投资的，可获得与之相当的股权收益。建立中小企业欠薪基金。欠薪基金由企业年度缴费组成，如有不足，政府通过有关渠道予以补充。欠薪基金专门用以垫付少数企业在申请破产、无力维持经营等需要退出市场的情况下，先垫付所欠和未依法按期缴纳的职工社会保险费。对有关人员一次性发放失业保险金，以支持创业。失业人员在领取保险金期间创办中小企业，可一次性领取剩余时间的失业保险金，作为生产扶持资金。下岗、协议保留社会保险关系人员和企业职工创办中小企业，在与企业解除或终止劳动关系后，也可一次性领取一定数量的失业保险金
7．要利用社会化服务政策促进中小企业的发展
（1）理顺管理关系，改进政府服务方式。
可考虑成立中小企业发展协调办公室或者中小企业管理局，负责中小企业的指导、协调和政策制定。但是管理机构与中小企业无直接领导和隶属关系。政府部门要适应市场经济的要求，改变管理方法，从直接管理转向间接管理，从部门管理转向对全社会管理。对于改制后的中小企业，可以实行资产和社会分属管理，即企业资产及社会事务由企业注册地政府属地服务管理。
（2）建立中小企业社会化服务中心。
服务中心连通区域、行业和社会各类服务机构，通过存量资源调整、社会各方参与，调动和吸引各方面的力量，在人才、技术、信息、市场开拓、法律咨询等方面，加强对中小企业的服务，形成中小企业服务的网络。
（3）推荐各类机构为中小企业提供优惠服务。
中小企业可利用开放实验室和科技企业孵化基地的设备从事技术开发，接受技术服务和指导。对其使用设备、进行技术咨询和引进科技成果的费用给予优惠。新设立的中小企业可获得中小企业社会化服务中心推荐的社会中介组织提供的财务会计、资产评估和审计等服务，服务费用享受优惠。对中介组织降低收费标准后仍未消化的成本费用支出部分，经主管税务部门核准，在征收企业所得税时给予照顾。劳动和社会保障部门组织对中小企业创业者进行的创业培训，职工技能培训，培训费用全免。
8．要利用法律法规措施促进中小企业的发展
尽快出台《中小企业促进法》，规定一些列措施来促进中小企业发展，主要包括：金融方面，法律对中小企业情况对包括贷款、担保和上市融资发行债券等做出相应的规定。税收方面，将国家已正式出台的政策，例如对合资企业、个人企业只征收个人收得税，不征收企业所得税，适用于中小企业中的上述两类企业。对中西部中小企业和高技术产业中的中小企业给予一定的税收优惠。从指导原则、具体措施、部门职责等方面做出法律规定。鼓励中小企业对职工进行培训，提高企业素质，社会培训应面向中小企业并给予适当优惠。采取措施鼓励大中专毕业生进入中小企业，从人才方面对中小企业进行扶持。对广大社会中介服务机构如资产评估机构、企业联合机构、行业协会等促进中小企业发展的义务和职责做出规定。中小企业划分标准做出新的规定。
对现有的政府规章、政策规定进行清理，并在实践的基础上，按法定程序制定各地促进中小企业的地方性法规，创造公平竞争的发展环境。
4、市场环境对电子商务的影响
市场环境对电子商务的影响：
互联网作为一种手段和新型的交易平台，对于商业活动产生了巨大的影响。互联网上所
进行的商务活动，也对中国商业环境产生了一定的影响，企业市场环境，企业经营的微观环境，及商业交往中的人际交往环境，都与传统的市场经济中的情况有了很大的变化。
一、电子商务对市场环境
纪宝成说“市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。”从此可以看出，市场形成的真正因及其表现形式是“商品交换”。随着商业的发展环境的改变，商品交换手段和交换技术的发展也直接影响了商品交换。
1、互联网把全球市场连成了一个整体，电子商务使传统的商务市场可以延伸到各个地域。在传统商业模式下，企业市场的扩张是随着商业网点布置而实现的，有许多局限性。而电子商务环境下，市场上能够以数字形式传输文件、货币等，实体货物也可以在全国性的物流配送网络中送达全球的每一个角落，大大延伸了市场的地域。
2、电子商务环境下真正实现了市场的细分，实现了一对一的服务。
在传统的市场体系中，生产者、经营者和消费者之间是纵向结构，其中经营者是中间环节，由于经营者会本能的封锁信息，造成信息的不对称，所以会增加经营的成本和风险。而在电子商务环境下，生产者可以直接和最终用户见面，这就减少了中间环节，即节省了费用，又减少了风险，还可以根据消费者提出的特殊要求，实行一对一的个性服务。
3、电子商务使市场活动的效率大大提高。
电子商务的大部分信息都以光速在互联网上处理和传输，在单位时间里完成的工作效率比传统方式提高了无数倍，随着电子商务的不断完善，市场活动的效率将会有更大的提高。
二、电子商务对企业经营环境的影响
在B2C即企业对消费者电子商务中，企业无需再提供豪华的办公场所，双方是在一个虚拟的环境中交流、交易，于传统的模式相比，企业经营环境发生了巨大的变化。
1、企业经营环境的虚拟化
首先，有形的店铺被无形的“网页”所取代；其次，所有商品不再能用手去接触，而是由图片或文字来介绍；再次，基于数据库的智能应答系统和站内搜索引擎代替了人工服务。
2、企业经营内容的平面化
所有供应者所提供的各类商品可以在一个界面中显示出来；同时，关于某种商品的所有信息也以在一个界面中显示出来。这使消费者可以得到全面、准确、可信的关于某一商品或服务的信息。
3、企业经营方式的个性化
在传统的生产方式中，企业不能完全了解顾客的需求，只能假设自己的产品有多少潜在用户，并且产品要考虑大众化口味，这就导致产品产生供不应求或供大于求的现象。而在电子商务环境下，企业不再盲目的猜测市场的需求进行批量生产而导致成本浪费。企业完全可以通过与消费者的直接接触，根据消费者的要求提供服务，做到真正意义上的个性化服务。
三、电子商务对企业人际关系的影响
随着互联网的迅速发展，在电子商务环境下形成了一种新的人际交往方式即网络人际交往，它主要指从事商业活动的各方在互联网上进行的交往，网络人际交往对人们的社会生活已呈现出明显的影响，它不仅是传统商业人际交往方式的重要补充，而且构成了网络时代商业人际交往的一个崭新的平台。
1、克服了传统商业人际交往的时空限制，扩大了人们的交往空间
在电子商务环境下人们的商业交往领域由传统的以物质为基础的平台，扩展到了以信息为基础平台；以物理空间延伸到了虚拟空间，并且全部的贸易交易过程都可以在网上进行，大大提高了交往的效率。
2、消除了传统的商业人际交往中的社会因素，使顾客间可以平等的参与交往
在传统的商业人际交往中，由于顾客在社会地位、职业、文化层次等方面的差异，
使得顾客在交往过程中的参与程度有着差别。但在电子商务环境下，在这个虚拟的空间中，使每个顾客都有可以平等的以一种开放的姿态保持与企业的交往，大大提高了顾客的参与意识与参与程度。
5、电子商务对国际贸易的影响
实现贸易的全球化，统的经贸活动，经贸双方要经过面对面的谈判、协商，或者通过电话、传真、信函等多种通信工具进行信息交流，交易过程繁琐，成本费用很高，能接触到的交易对象也很有限。总之，传统的贸易活动受到时间和空间的限制，尤其是中小型企业，要想在国际市场上进行贸易十分困难，需要巨大的人、财、物的投入。
电子商务为企业提供了进入国际市场的便捷通道，打破了时间和空间的限制，通过网络企业可以在全球范围内寻找贸易对象，在网上完成贸易过程，一些信息产品，如软件、书报等还可以在网上直接传给对方，大大降低了交易成本。
电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值；
它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。以互联网为依托的“电子”技术平台为传统商务活动提供了一个无比宽阔的发展空间，其突出的优越性是传统媒介手段根本无法比拟的。
6、加入WTO，给我国的电子商务的发展带来了哪些机遇与挑战？
论我国电子政府的绩效评价体系的构
一、引言
随着信息技术的飞速发展，尤其是计算机技术和通讯技术的融合，人类社会进入到了一个前所未有的信息化时代，信息技术以其强大的生命力，正不断推动着生产力的革命性变革，并必然诱发社会的生产关系和上层建筑的变革。电子政府(E-Gov)作为信息技术的产物，受到了各国政府的高度重视，从理论上讲电子政府会带来无与伦比的高效率和低成本，以及社会和政府的全方位交流，会极大地增强政府管理社会事务的能力，并有效地防范公共权力的异化，因而世界各国政府都将电子政府作为“信息高速公路”建设中的核心工程。但是信息技术能否在政府管理中有效地发挥出预期的作用，取绝于是否有一套依据电子政府的运行特点而构建的先进的政府绩效评估体系，如果我国在电子政府基础上嫁接传统的政府绩效评价体系，则电子政府势必会成为劳民伤财的“政绩工程”，设施一流，而实际效果却与预期相去甚远。IBM公司总部政府服务负责人托德·拉姆齐指出：“大约85%的政府IT项目是注定要失败的。”不是说这些项目从一开始就是一场灾难，而是由于这些项目执行时间过长，成本过大，提供的服务没有预期理想。就我国目前政府上网工程的进展来看，其状况令人堪忧，到2001年6月30日已建成5181个政府数据库，但绝大部分是死库(仅向内部或研究机构开放，不对社会开放)，而且向社会提供的信息缺乏规范，随意性极大，信息的采集、加工、维护均存在问题。一些地方政府投资几十万、几百万建起的网站乏人问津，成为信息海洋中一个又一个分割的信息孤岛，远未发挥出预期的效果。许多地方政府对于电子政府的运行机制、中央与地方政府在电子政府体系中的关系尚未明确就盲目上马，极有可能相当多的地方政府的信息化项目的建设结果被托德·拉姆齐不幸言中，缺乏与电子政府运行特点相吻合的先进的绩效评价体系是造成这一局面的核心原因。如不加快构建电子政府的绩效评估体系，电子政府项目可能会成为我国继企业之后由政府掀起的又一波互联网泡沫。
二、政府绩效评估体系的发展
政府的绩效评估体系是关系到政府治理水平和运作效率的核心制度安排。政府作为政治权力的主体，对社会实行必要的政治管理，政府所掌握的政治权力是人民授予的，必须对人民负责，政府行为的结果与人民的利益息息相关，所以对政府绩效进行较为全面的评价是十分必要的。就世界范围来看，美国的政府绩效评价体系的建设走在了世界的前列。美国政府早在20世纪40年代就着手构建政府绩效评价体系，并有专门的杂志刊载相关学术文章，到了60年代，美国会计总署就率先把对政府工作的审计重心从经济性审计转向了经济性、效率性和效果性并重的审计，俗称“三e审计”，后扩展到“五e审计”，在1972年，美国政府审计师用于绩效审计的工作量占到了其总工作量的86%，足见绩效审计在美国政府审计中的地位。为了保证审计的顺利进行，其审计部门是独立于政府行政部门的。美国会计总署1994在修订的《政府的机构、计划项目、活动和职责的审计准则》中对绩效审计作出了如下定义：绩效审计就是客观地、系统地检查证据，以实现对政府组织、项目、活动和功能进行独立地评价的目标，以便为改善公共责任性，为实施监督的采取纠正措施的有关各方进行决策提供信息。绩效审计就是包括经济性和效率性审计以及项目审计。A、经济性和效率性审计包括确定：1、机构是否经济地和高效率地取得、保护和使用它的资源(如人员、财产和空间)；2、低效率和不经济情况产生的原因；3、机构是否遵循了与经济性和效率性有关的法律和规章。B、项目审计包括确定：1、达到立法部门和其他权威机构所确定的预期成果或收益的程度；2、组织、项目、活动和功能的有效性；3、机构是否遵循了与项目有关的法律与规章。
70年代，美国、英国、加拿大、瑞典等国的政府绩效审计得以飞速发展，成为评价政府业绩的核心指标。但由于政府行为的结果包罗万象，不单纯是效率和经济性的问题，要面面俱到对每一项结果进行评价是不可能做到的。为了避免“三e审计”的片面性，美国的政府绩效评估体系由硬性指标和软性指标共同构成，硬性指标是由美国会计总署承担的对政府的绩效审计，软性指标是由社会大众对政府进行评价，定期发布政府支持率，以增强政府执政地位的合法性和政策的权威性。
我国对政府绩效评价体系的研究起步较晚，但发展较快，目前国内有相当多的学者将研究的目光投向了这一领域，学者们就政府绩效评价体系的价值取向、评价的模式、评价指标体系、评价机制展开了深入研究，但对电子政府的评估体系的研究还相当薄弱，基本上还没有展开。目前审计已成为我国评价政府的主要手段，我国全面开展了对政府的审计，但重点关注的是经济性审计，对于效率性和效果性审计目前仅局限于国有大中型企业，政府机构尚未全面涉及，反应出我国对政府的审计关注的主要是投入和过程，尚未高度关注结果和效率。审计机构的组织结构还存在缺陷，国家审计署隶属国务院，地方审计机关在业务上向上级审计机关负责，在行政上对本级政府负责，形成双重领导，影响了对政府审计的客观性和公正性(6)。可以说，我国政府绩效评价体系自身建设还相当不完善，无论在理论上还是在实践上都与现实的发展有一定差距。
三、我国电子政府的绩效评估体系的建构
我国电子政府的绩效评估体系的建设极为紧迫，与当前电子政府迅猛发展的态势不相吻合。电子政府打破了时间和空间的局限，客观上为构建一个统一、开放、高效率、低成本、民主的政府创造了条件，如果自下而上来构建电子政府，由于各级地方政府对电子政府理解的歧义，势必会造成标准的五化八门，各级地方政府建构的电子政府的结构和职能差异巨大的局面，也必然直接影响到了电子政府的运作效率。电子政府是一个前所未有的浩大工程，是政府管理史上的又一革命性变革，要确保这一项目的成功，充分发挥信息技术在政府管理中的巨大作用，中央政府有必要率先构建统一的电子政府的组织结构，规范其职能，该撤的撤、该裁的裁、该并的并，建立电子政府的结构和职能的标准体系，然后才能上电子政府项目。美国电子政府项目的建设程序首先是由副总统戈尔牵头建立一个全国性的“绩效评估委员会”(NPR)，由计算机专家、会计师、效率专家、法律专家、管理学家、经济学家、政治学家等多学科专家构成，这一委员会负责对电子政府的结构和职能予以全面评估，形成相应的标准，然后才开始大规模建设，这种严谨的作风确保了美国电子政府项目的成功。据统计，1992年至1996年，美国政府员工减少了24万人，关闭了近2000个办公室，减少开支1180亿美元，政府的200个局确立了3000多条新的服务标准，废止了1.6万多页过时的行政法规，简化了3.1万多页规定。其成效显著，尤其重要的是，政府职员开始关心民众的需求，电子政府拉近了政府和民众的距离，为创建一个更加民主的政府提供了现实保证。
(一)电子政府无法嫁接我国传统的政府绩效评价体系
对传统政府行政架构和政府治理手段而言，“电子政府”堪称一场革命性变革，必然会对政府内部运作和部门重组带来新的要求和内容，并不意味着仅仅是原有的政府运作手段的技术的变化，信息技术的发展客观上要求重新设计和定位政府职能，再造其运作流程，创新并整合其服务，以适应信息技术的发展。革命性的技术变化将会带来技术、制度和理念的互动，冲击传统的政府管理理念和传统的管理制度，带来理念和制度的创新。但是，这种创新并非自发完成的，如果没有与技术革命同步的制度和理念的创新，技术的生命力将会被遏制，先进技术的采用不会必然带来政府运作的高效率和低成本，也并不必然带来公共服务水平的提高和民主政治的发展。必须明确的是：电子政府并非现代政府的代名词，但它是现代政府有效行使其职能的强有力的工具。中国所要建设的政府是一个现代政府，而非电子政府。因此，不能单从技术的角度来评价政府，先进的管理技术并不必然造就现代的政府。必须把对电子政府的评价纳入现代政府的价值取向之下，评价体系的灵魂就是评价的价值取向。一个完整的评价体系包括了评价的价值取向、被评价组织的结构和职能、评价的主体、评价的标准和评价的方式，即评价是评价主体基于一定的被评价组织的结构和其应履行的职能之上的，评价的标准和方式应反应出评价体系的价值取向来。当被评价组织的结构和职能面临重大变化，当评价主体的价值取向发生重大变化时，绩效评价体系势必要发生变化。
我国的电子政府工程是1999年正式开始的，而此时政府的管理模式和评价体系正面临重大转轨。在20多年改革开放中，我国政府的治理模式和评价的价值取向均与成熟的市场经济国家不同。由于1978年开始改革时，政府对于未来发展目标缺乏明确定向，对于具体的发展手段同样存在分歧，所以，民众和地方政府承担起了探路的任务，中央给出原则，民众和地方政府探索具体的道路，然后由中央政府来提炼、升华和推动，形成了具有中国特色的“三层”决策模式。这一决策模式的优点是为各种可能推动发展的方法大开方便之门，容许试错，有利于冲破僵化的思维模式，极大地提高了地方政府制度创新的积极性，推动了我国经济的快速发展；缺点是导致我国许多的改革都是实践走在理论之前，理论研究的严重滞后带来的后果是极为严重的，它使各级地方政府的行政行为缺乏统一的规范和标准，随意性极大。在实践过程中，相当多的地方政府采取了短视的做法，牺牲环境、牺牲劳动者利益、牺牲弱者利益，完全追求地方利益的最大化，寻租盛行，市场遭到层层行政权力的分割和肢解，使得我国经济发展的可持续性、市场的公正性和统一性、社会的公平性均存在严重缺陷，相信北京人在漫天的沙尘暴中正在细细品味政府行为短视的恶果。这种决策模式和评价体系是相对封闭、随意和片面的，具有人治、专制、程序不规范、单纯追求经济增长目标的特点，也被称为“政绩型”评价模式，往往强调投入和过程，而忽视效率和结果，这种“政绩型”评价模式导致一大批为官员增添政治资本的低效率、无效益的政绩工程、形象工程上马，使我国相当多的地方财政陷入困境。早在1999年，中国官方就对1998年底以前乡村两级自身的各种债务、债权和担保形成的各种债务进行一次彻底清查。虽然至今仍未知确切的结果，但中国基层政府的负债状况惊人应是确凿无疑的。据农业部一位已经离休的司长对《新闻周刊》透露：中国乡镇将近5万个，平均每个乡镇负债400余万元，计2200亿元左右。至于县级财政赤字就更为惊人。这是一个令人吃惊的数字，透过这一数字可以理解为什么有那么多地方政府拖欠公务员和教师的工资。造成这种局面的主要原因就在于这种决策模式和考核指标的缺陷以及由此形成的短期行为，其评价体系是在政府与市场的关系尚未明确的情况下形成的。在这种评估体系下，干部政绩好坏，只问工厂多少，却不问市场大小，只问产值利润多大，却不问负债还贷。这样，企业是建起不少，但是形成效益的却没有几个。这种长期形成的评估模式具有巨大的惯性，如果自下而上来构建电子政府，则这一决策模式和评价体系将在电子政府的建设中得以展现，其后果将是灾难性的，它必将导致巨额的国民财富的浪费。令人担忧的是：“目前(我国)已经建立起来的电子政务工程，大多是在一种缺乏宏观规划与指导的条件下开展起来的”，国务院发展研究中心的李广乾博士如是说，“电子政务要成为适应现代信息技术的一种全新的政府管理方式，就必须建立和完善电子政务的监督和评估机制，只有这样，我国的电子政务才能得到不断的改进与提高。”中国电子政务示范工程总体专家组成员、国家行政学院教授汪玉凯认为，在目前缺乏统一规划和统一技术标准的情况下，我国的电子政务建设有一哄而起的迹象。如果这种势头得不到及时的制止，可能给我国电子政务的发展带来难以估量的损失。
二十多年改革开放的经验和教训提示我们，是到了该结束这种试错型管理模式的时候了，中国到了应该理论先行，到了应该自上而下来推进社会发展的时候了。事实上，在我国加入WTO的前后，传统的政府治理模式和评价标准就面临着来自国际法的约束，内外的环境都在推动传统政府向现代政府的转轨。尽管WTO是一套经济领域的法律法规，但良好的市场环境是需要由政府来建构和维系的，所以，WTO对于政府的约束比对企业的约束多得多。要构建一个符合WTO规则的市场经济体系，客观上要求我国政府的绩效评价体系与西方发达国家的政府绩效评价体系在一定程度上要接轨，不可能经济规则与世界接轨，而政府的行政治理模式却依然特立独行。西方国家普遍将增长、公平、民主和秩序作为现代政府绩效评估体系的价值核心。著名学者亨延顿在《发展的目标》一文中提出了他认为发展学说中居于核心地位的五项指标，即增长、公平、民主、稳定、自主，并具体阐述了每项指标所包含的具体内容。增长是指经济增长，以人均国民生产总值的提高来界定经济增长；公平主要涉及分配，集中于两个目标，一是减少绝对贫困，二是减少不平等；民主是按照西方民主的模式来界定，主要关注了民主的先决条件和民主制度的发展；稳定主要关注的是政治秩序和政治稳定；自主主要关注了欠发达国家对发达国家的依附问题。亨延顿的核心指标与其他西方学者如彭诺克、阿尔蒙德等的观点有许多相通之处：如增长与福利、民主和自由、安全与稳定、公平与公正等，不同之处在于亨延顿将自主单独列出，这对我国构建政府的评估体系是有参考价值的。由于我国的发展水平与西方有较大差距，因此，西方的政府评估价值取向在我国的应用是必须考虑到现实条件的，但不可否认的是：增长、公平、民主、稳定和自主理应成为我国政府绩效评估体系的重要构成部分，只不过每一指标在不同时期其重要性会有所不同。
民主、法治、效率、自由、人权、公共利益、社会公正、正当程序是现代社会的基本价值取向，也是现代政府的基本职能所在，这与我国传统政府治理的人治、封闭、不讲效率、官僚主义、不负责任形成鲜明对比。我国的政府治理模式正从对公民社会的直接干预走向宏观调控，从政府直接投资转向了政府为社会提供优质的公共产品和公共服务，政府与企业、政府与市场、政府与社会的关系正处于全面调整之中，政府从原来既当运动员又当裁判员转化为只当裁判员。我国构建现代政府的价值取向理应成为电子政府评价体系的价值核心，具体而言，电子政府的评价体系的价值取向应包括：高效率、低成本、法制化、推进经济增长、维护社会公正和公平、民主、开放、廉洁、负责任、稳定和独立自主。这些价值取向应在评估标准和评估方式中得以充分体现。
(二)电子政府评估体系的基础是电子政府的内在结构和职能
绩效评估是基于具体的组织结构和组织应履行的职能之上的，不可能在不清楚一个被评估的组织的具体结构和其应履行的职能时，评价主体能作出合理的评价。电子政府的组织结构到底如何构建？学术界和政府部门都在探讨。目前比较成熟的观点是：中央政府与地方政府在电子政府体系中的职能是有差异的，中央政府的主要职能在于从各级地方政府获取社会运行的相关信息，根据这些信息作出相应决策，通过立法、司法、行政、财政、金融等手段来宏观调控经济与社会的和谐发展；地方政府的主要职责应是为所属区域的企业和民众提供优质的公共产品和公共服务，并维护当地市场的公正、公平和效率。这样，电子政府就包括一个内网和一个外网，内网主要是政府内部的沟通，外网是政府与民众互动的纽带。基于电子政府的职能，其结构至少应包括：实体要素、支撑要素、目标要素和人员要素。具体而言，实体要素是构成电子政府的物质基础，包括硬件环境、软件环境以及信息资源库；支撑要素是保证电子政府顺利运作的法律制度，包括法律规范、共享信息的范围和参与者的身份确认机制；目标要素是电子政府所要达成的目标，包括电子化公文、电子商务、电子邮递、电子税务、电子福利、电子民主、政务信息公开等内容；人员要素是维系电子政府良好运行的人员素质保证，包括对系统的维护和数据的采集和处理。
要保证电子政府职能的实现，首先就必须构筑合理的电子政府的结构，政府管理本身的复杂性，决定电子政府结构的复杂性。未来的电子政务，要实现的是“一站式”的办理和不受时空限制的“在线服务”，这就需要实现政府各部门之间进行交互式办公和处理大量为公众服务的事项，而每一个部门的管理业务本身又是一个相对独立的系统，业务差别很大，要使这些不同业务部门的政府机构之间实现互通互联，做到“一线式服务”，是一个非常复杂的问题。不仅每一个部门要根据电子政务的要求，首先在单位、系统内部对传统的行政管理程序、流程以及组织结构进行一些必要的调整，而且还要按照互联互通的要求，在统一标准下与其他政府部门之间进行对接。由于我国现有的政府信息化工程基本上是在不动政府原有结构的情况下各个部门独立来建设的，导致技术标准五花八门，要有效发挥其作用就必须加以整合，如果对已经建立的行业或部门的信息化系统的结构和标准缺乏有效整合，就急于上新的电子政府项目，将会使未来的整合更加困难。
下面绘出了一个电子政府的参考模型，以方便分析：
电子政府的参考模型
对比电子政府这一参考模型，我们会发现我国电子政府项目的实体要素进展较快，而支撑要素、目标要素和人员要素的进展则相对欠缺，主要原因在于这些要素都不是地方政府可以单独完成的，如相关法律法规、电子民主的运行机制、电子服务标准、信息采集机构的独立性等，没有强有力的统一规范是不可想象的。关于电子政府的信息法规在我国就是一个空白，什么信息可以公开？什么信息不能公开？政府信息如何保证它的准确性？信息服务如何确保质量？目前无法可依，所以难于对其进行评价。而在传统的政府管理模式下的政务信息公开，其信息的可靠性是值得怀疑的。在这方面，美国和英国的立法先行的作法值得参考。1993年美国颁布《电子化信息自由强化法》，对于政府部门的信息资源进行分类，规定哪些信息需要保密、哪些信息公众可以免费获取，为保证信息来源的准确可靠，信息的采集、制作和公开环节绝大部分由独立于政府的社会机构来承担，而不是全部由电子政府自身来完成。英国在1993年颁布的《开放政府白皮书》(TheWhitePaperonOpenGovernment)中，政府明确承认人民有权要求他们获取信息服务的质量，对提供公共服务的运作者可以施加压力，开放政府理论的实用规则在1994年4月正式颁布，确保了电子政务信息来源的可靠性。
电子政府建设仅仅有实体要素的孤军深入、快速发展是远远不够的，必须有其他要素同步发展，才有可能充分发挥出电子政府的巨大优势。汪玉凯教授指出：推动政府信息化和电子政务，关键要搞好整体规划，制定统一的技术标准。我国虽然就此作出过一些具体规定，但至今还没有制定出全国性的政府信息化的中长期总体规划，特别是有关统一的技术标准方面，几乎还处于各自为战的状态。与此相联系，由于我国的地区分割、部门分割现象严重，还导致了大量的重复建设，如基础网络等，如何在统一的规划和标准下，整合现有资源，防止重复建设和各自为战，成为政府信息化和电子政务发展中的关键所在。
要控制电子政府的发展方向，确保其优势的充分发挥，评价体系要优先发展。首先要规范电子政府的结构，然后对电子政府的实体要素、支撑要素、目标要素和人员要素制订全国统一的具体标准，其中，目标要素是电子政府项目的产出，而实体要素、支撑要素、人员要素是保证电子政府产出的基础。所以，对目标要素的评价应侧重于效果评估，民主、社会公平和公正、高效率等电子政府价值取向应能在其产出中有效反应出来，对于电子政府的产出应由国家审计机关和民众共同评估；对实体要素应侧重于经济性和效率性评估，即对政府部门是否经济地、高效率地构建起了电子政府的实体进行评估，应由国家审计机关来负责实施；支撑要素应确保电子政府运行的安全、可靠和高效率，应体现出现代政府的价值取向来，即法律法规应超前、统一、充分反应电子政府运行的内在要求；对人员要素的评估应体现出经济性、效率性和效果性，同样可以由国家审计机关和民众共同来评估。
(三)评价主体和评价方式
政府的权力来源于人民，作为人民的受托人依法履行其治理的职责，这是任何民主社会的政府都会坦然承认的，但从古至今，执政者的权力运行往往超出了其范围，甚至凌驾于人民之上，民众往往也无可奈何。但当执政者的权力运行与人民的意愿偏离太远时，社会矛盾就会以剧烈的社会冲突表现出来，甚至产生革命运动，推翻执政者，历史反复在上演这样的悲喜剧，民心的向背成为政府权力运行的核心牵制力，似一只看不见的手在主导着政治势力的更替。任何一个民主社会对政府绩效的评价主体只能是人民，电子政府同样不能例外。但人民要表达自己的意愿常常受制于信息传递渠道的狭窄、传递通道的不畅、传递成本的昂贵，而不能得到及时、准确、畅通的表达，加上政府为实施有效的社会控制,必定会垄断或封锁那些不利于政治稳定或危及到政治统治的信息,会用强力控制传统大众传媒,有选择地发布经过筛选过滤的信息来影响公众的认知与判断，普通公众要获得充分信息或反过来通过有效渠道向大众自由广泛地传播自己的思想几乎不可能，所以必然会经常出现政府权力与人民意愿相背离的局面，古今中外均概莫能外，差别只在于偏离的程度与时间的长短。这使政府管理体系出现诸多问题，如官僚主义、效率低下、权钱交易、贪污腐化、政府失灵，公共管理的效率和社会公平的目标在传统的政府运行方式下难于实现，政府自身就成为问题的中心，为了取得人民的信任、树立政府的威望，世界上许多国家不得不颁布法律法规，对权钱交易、贪污腐化进行惩罚，对官僚主义进行约束，努力解决政府效率低下、政府失灵的问题。电子政府提供了从根本上改变这种局面的有效手段，电子政府使政府信息公开化、透明化、互动化,天生就具有民主、开放的属性，它极大地增强了人民影响政府的力量，使一种有回应力的、高效率、负责任、具有更高服务品质的由人民意愿来驱动的政府成为可能。
电子政府之所以令众多有远见的政治家怦然心动，其主要原因就在于它提供了公民大规模和高强度的政治参与的可能性,它带来的开放性大大加强了政府行政的透明度和民主化程度。公民政治参与是公民在政治运行过程中表达自己的思想、意图和利益以影响国家政治决策和国家行为的活动。它是现代社会民主制度赖以存在的基础,也是民主政治的基本特征之一。在当代社会,政治权威要获得合法性和有效性,必须使社会上具有政治参与要求和能力的公民参与到政治体系和决策过程中来；而政治稳定的实现和政治秩序的建立,也有赖于社会各种利益得到制度化的代表和表达。传统的代议制由于代表的代表性问题，以及在及时和全面反应民意方面存在着诸多缺陷，因此，现代政府完全有必要引进直接而广泛的电子民主。电子政府自身的结构也迫切需要人民来参与直接评价，因为，电子政府打破了传统的政府金字塔式的管理层级结构，使政府的组织结构出现扁平化趋势，每一位政府职员的权力被相应放大，其提供的公共服务主要在网络空间完成，其上级管理人员很难知晓服务的质量，因此，对其服务的质量进行评估最为便捷的方式就是引进人民的直接评价。
四、总结
电子政府的绩效评价体系是事关电子政府工程成败的制度性安排，具有举足轻重的价值和意义。我国电子政府的绩效评价体系应以现代政府的价值取向作为评价的核心，立法应先行，相关法律法规应充分反应出现代政府的价值取向来，评价应基于合理的电子政府结构和其应履行的职能，评价的主体是最为广大的人民，评价的方式应软性指标和硬性指标相结合，硬性指标的具体评价标准应由多学科专家共同来制定，由国家审计署负责实施，软性指标在我国应分步推进，电子政府工程的实施应从上至下来进行。