1、品牌全球化的中國的品牌全球化
中國企業如何實現品牌全球化
目前中國的名牌企業，在國內市場已具備在規模、效益和品牌上的競爭力，他們在國內市場的不斷發展壯大，借著其品牌的吸引力，為其進行跨國經營提供了一個良好的經濟基礎。因為，國內市場國際化，使得一批像海爾、長虹和康佳這樣的企業集團迅速成長，他們都已制定了下一步的發展目標，即必須在5－10年內，開拓國際市場，創立世界名牌。中國的企業要真正成為世界上的強者，產品生產的經營活動走向世界市場已是歷史的必然趨勢。而產品走向世界關鍵在於產品形象的提升，品牌知名度的提高，培養顧客對其品牌的忠誠度和壯大其美譽度。因此，實現品牌全球化的前提應包括以下內容。 如中國彩電業為繞過高關稅壁壘和降低運輸成本，選擇在當地設立工廠及分銷網路。如康佳在印度和墨西哥設立了合資公司生產和銷售彩電；創維在土耳其、馬來西亞和墨西哥開設了生產基地；長虹在俄羅斯建立了工廠；海爾集團在美國建立海爾工業園。他們在海外市場的投資生產，加快了我國生產性行業的跨國經營步伐。
最後，有眾多的營銷網路渠道或設立一定的分銷機構。隨著企業海外經營活動的頻繁，擴大營銷網路的建設是必不可少的重要環節。如何在當地設立銷售服務渠道，提供滿意的服務是品牌形象完善的橋梁。
2、多品牌戰略和差異化戰略的關系?
多品牌戰略是一桐掘種產品多個品牌神宴。如美國寶潔公司洗發水的 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發護發系列。
差異化戰略局瞎核是企業給市場顧客提供的產品利益差異化選擇，如洗發水的清潔、保健、去頭霄等利用差異化。
多品牌戰略和差異化戰略運作好了，都有利於市場推廣。
3、品牌全球化的中國企業在品牌全球化中遇到的問題
一、難以滿足高成熟度的市場環境對品牌差異化的要求
從經典的理論來看，品牌的價值是由理性價值和感性價值兩種價值構成的，其中，理性價值的形成有賴於產品和服務本身，而感性價值則源於消費者對所購買品牌的聯想。
目前中國品牌國際化的目標市場大都是以歐美的發達國家市場為目標。與中國高速發展的市場不同，歐美國家的絕大多數市場已經進入成熟期，總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中，要求新進入的品牌具備為消費者提供真正差異化的價值，而有差異化的產品或者服務則是構成品牌價值的來源，也是企業獲取消費者的根本所在。提供差異化和創新的產品不僅需要企業可以敏銳地發現客戶的潛在需求，還要求在產品開發和創新方面進行相應的投入。但是，長期以來中國企業處於「重市場、輕研發」的狀態，中國企業更多的是技術追隨者，而非行業標准制定者。有限的技術和產品創新也是集中在非核心環節，對市場和行業發展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國企業要想在理性價值方面進行差異化，在技術和產品的差異化x方面超過現有對手必然是困難重重。
另外，國外市場調研公司的研究表明：到目前為止，與早期日、韓品牌進入歐美市場的情況相似，「中國概念」還僅僅停留在廉價、低質量的印象上，並不能為中國品牌提供強有力的來自國家層面的價值支撐。
二、在中國形成的品牌價值難以復制到發達國家市場
在我們思考中國品牌的國際化道路的時候，或許對中國品牌在中國的生存現狀進行一個剖析會很有意義。我們經常能夠從新聞報道中看到：中國品牌在許多市場中打敗了國外品牌，取代外國品牌成為了市場的主導。由此看來，一個合乎邏輯的推論是：如果在中國市場能夠打敗外國品牌，我們應該也有機會在外國市場打敗外國品牌。但真的這么簡單嗎?
在2004年羅蘭·貝格公司進行的一項調查中發現，中國年輕的以及相對高收入的消費者仍然更加鍾情於國際品牌。絕大多數消費者認為，如果在全部條件相近似的情況下(如相同價格、質量、款式、技術等)， 他們會選擇國際品牌的產品。同時， 國際品牌更加讓消費者感覺到品質優良、性能卓越，也更加有身份感。由此可見，中國品牌雖然已經具備了很高的知名度，形成了市場份額方面的主導地位，但卻並非真正意義上的強勢品牌，尚未形成清晰的、可持續的品牌價值定位。換言之，其未來發展的可持續性令人憂慮。
出現這一結果的主要原因是：眾多國內企業盡管在品牌方面進行了大量的投資，但往往是形成了響亮的品牌口號或精美的廣告宣傳，但是品牌的形象仍然較為模糊，沒有形成鮮明的品牌個性。究其原因，還是在於品牌的塑造缺乏來自於消費者體驗層面的支撐，品牌口號與消費者的實際體驗沒有任何關聯，最終導致品牌價值流於空泛。其次，在國內的眾多行業中，中國企業大多是憑借價格、渠道和服務等優勢占據較強的市場地位。但主要是在已經非常成熟的主流產品市場，在需要挖掘或引導消費需求的前沿領域則處於劣勢。在競爭更加激烈的國際市場上，是否可以挖掘消費者的潛在需求，從而開發出新的產品或者開拓新的細分市場更加是生存的關鍵。在這一點上，以中國企業目前的狀態無疑將處於非常不利的地位。再次，過分追求價格戰、企圖以價格獲取市場份額的做法又把中國企業拖入一個惡性循環：低價格和低利潤導致企業缺乏研發投入，研發投入的匱乏又進一步導致產品缺乏競爭力從而更加依賴於價格戰。此外，價格是品牌塑造的殺手鐧，對價格戰的依賴將帶來品牌的大幅度貶值，價格戰與高端品牌永遠無法共存。因此，在這樣的惡性循環下，中國企業更加無從談起強勢品牌的樹立。
中國企業在品牌塑造的時候，其核心訴求點仍然集中於較為基礎的元素，突出產品優良的品質、可靠的質量或高水平的服務。而歐美發達市場由於長期的發展和充分的競爭已經超越了簡單的以品質或服務取勝的階段，可靠的品質保證早已經成為企業參與競爭的前提，對品質的追求不過是使得中國企業與國際競爭對手站在同樣的起跑線上，卻無法成為差異化的成功因素。服務也由於價值鏈的不斷細分早已經成為獨立的領域，不再簡單依附於產品的銷售。在歐美發達國家市場中服務普遍是有償的，像海爾在國內所採取的高品質無償服務的方式在國外市場將會面臨很高的成本壓力，尤其在中國產品缺乏足夠利潤空間支撐的情況下更加難以為繼，因此差異化的服務優勢也是難以簡單復制的。渠道等優勢更加無從談起。還有，像聯想、海爾這樣的國內高端品牌，盡管在國內市場取得成功的差異化優勢，在技術、創新等方面得到了國內消費者的認可，形成了自身品牌的價值，但如果進入國外市場，由於缺乏形成同樣價值的條件，使得這些價值根本無法復制或者移植到其它市場中去。
三、缺乏有效的戰略性品牌管理
早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《營銷的短視》中指出，營銷不能局限於傳播和溝通本身，公司必須基於市場。只有市場營銷能製造和增長需求。而這也正是中國企業目前所缺乏的。
從消費者感知品牌價值的過程來看，我們相信品牌塑造的工作開始於產品設計的環節並貫穿企業各項管理活動。品牌建設已經不再是孤立的市場營銷手段，而是多部門、多層次的任務。
David A.Aaker，著名的品牌管理大師、加州大學伯克利分校的市場營銷教授認為，當首席執行官不想聘用品牌官的時候，CEO就應當負起責任。品牌必須成為商業戰略的核心，Aaker認為：「CEO必須明白他的品牌是戰略資源;他必須不斷地開發品牌。」
對比中國的情況，雖然中國企業的領導人口頭上都很重視品牌，但羅蘭·貝格公司對15家中外電子及高科技企業的調查表明，外國企業對品牌資產的重視程度明顯高於國內企業。國內外由於在這些方面所存在的差距，中國企業在國際化方面勢必遭遇很大的困難。
4、企業品牌國際化的國內外現狀及發展趨勢
大凡品牌強勢企業無一例外都擁有知名的國際化品牌，品牌的國際化是其品牌增值的重要原因。因此，已進行品牌整合的大型企業在進入國際市場時，應適時採取品牌國際化戰略。國際化品牌戰略的關鍵環節包括：品牌核心價值的打造和傳遞。品牌核心價值的形成，是企業通過長期品牌建設不斷積累取得的，並得到消費者的廣泛認可。企業在進行跨國經營時，有三種可能的品牌戰略：
一是針對每一市場建立不同的品牌，品牌具有濃郁的地方特色；
二是不同的市場使用相同的品牌名稱，但包裝、銷售渠道、品牌策略等完全不同；
三是全球使用統一的品牌形象。
注重品牌的差異化。品牌核心價值的重要內容就是向消費者提供差異化的產品和服務，國際化品牌更應如此。解決」中國品牌問題「。「中國品牌問題」是指在中國市場，國際品牌的價值遠遠高於中國本土品牌，而在國際市場，雖然中國的出口規模已躍居世界前列，但中國品牌卻依然默默無聞。專家認為：「中國品牌問題」的症結在於中國品牌在目標市場遭遇了文化瓶頸。所以，中國品牌進入國際市場中，實行本土化是克服文化障礙的有效辦法。
品牌整合和品牌國際化不是孤立的兩個概念，而是可以相互影響、彼此推動的。兩者的密切聯系體現在：
一方面，品牌整合是品牌國際化的基礎與必經途徑。品牌整合的目的是建立統一的品牌形象以做大做強品牌，沒有合理的品牌整合途徑，企業是不可能有效實施品牌國際化戰略的。因為國際品牌是適應全球顧客需求日益趨同要求的，為了能夠盡快佔領全球市場，企業首先要在全球建立一種統一的品牌形象。品牌整合管理最重要的是打造本企業的旗艦品牌，這是建立統一的品牌形象的必經途徑。只有打造了本企業的旗艦品牌，同時做大了自己的品牌，企業才具備與國際品牌進行競爭的實力。
另一方面，品牌國際化反過來又會促進品牌整合的有效實施。因為品牌國際化要求各品牌具有同樣的、鮮明的品牌特徵和價值觀，使用同樣的戰略原則和市場定位，提供的產品或服務基本上相同，並盡可能使用相似的營銷組合。這就要求品牌經營者在國際化過程中具有整合的思想，為自己的產品建立統一的品牌形象。因此，在國際化進程中，擁有品牌的企業會逐步發現自己品牌的缺陷，從而不斷完善和清晰品牌層次，特別是強化企業的旗艦品牌，實現統一的品牌形象，以擴大在全球市場的影響范圍，使本品牌在國外的傳播更加容易和迅速。
5、品牌全球化的優勢
為了鞏固全球性品牌的長期地位，必須要有一個一致的，分布廣泛的品牌資產評估體系。它不僅僅通過突出並展現最好的營銷策略來幫助品牌的發展，還為品牌管理團隊提供一種監測全球一致性策略執行情況的工具。這一資產評估體系必須包括消費者的「首要意念」、所有消費者的觀點（喜好、滿意度、忠誠度、顧客指定認購）、品牌形象特徵、對產品或服務的認識以及對品牌的評估，以此來確定品牌給企業帶來了多大的利潤。
不可否認，品牌全球化也容易導致模稜兩可。品牌的延續性和一致性戰略是企業一直強調的，然而在面對不同的文化傳統和語言、不同的買方行為時要考慮靈活變化也是至關重要的。很明顯，當企業選擇品牌全球化戰略時，就必須遵循核心的原則和管理模式。
成功的全球性品牌，需要將全球性的品牌訴求信息，應用到地方市場。例如香奈爾的「優質」和「精英」理念，這是通過將信息本地化轉譯的方式達到的。有一個稱為「70/30」的原則需要遵循，即品牌策略70%應該保持完全一致，30%則要根據市場及時做出靈活的調整。如果一個品牌有多個顯著的特點，那麼品牌信息必須要經過裁減，再向本地市場傳遞。
要真正做到「全球化思維、本地化運作」，需要給予區域經理人員充分的權力轉述和表達品牌信息。需要注意的是，全球化品牌並不意味著沒有國別差異，只要其核心訴求依然是全球性的就無傷大雅。事實上，原產國很容易就能形成一個核心的品牌識別，能讓全球的客戶能容易辨認。哈雷戴維森產自美國，但是其延伸出的「自由」的理念在全球引起共鳴。因此，品牌全球化的目標是「多種語言，一個聲音」。
6、品牌與服務之間的關系
品牌需緩鬧汪要服務來維持其知名度，但始終來說這兩個都是誰也離不開誰，因為一個品牌想要做起來必定需要有好的服務，只有服務好才有好的擾仔口碑，彎辯各方面都好，品牌自然就可以做起來。
7、如何讓本土品牌走向全球化
當然，國家的安定；人民的團結；法製得到堅定執行是前提。
在企業層面：
1、自己的學習；
2、聘請專家咨詢；
3、如果，都進不到可以生存的地步的話，終極解決方案就是：重金聘請世界最先進的職業經理人。