1、現代廣告業如何面對經濟全球化的挑戰
自20世紀90年代「世界經濟合作與發展組織」明確提出「知識經濟」理念以來，短時間內即為世界各國廣為接受，自然而然地，市場也很快將文化產業化並納入知識經濟領域。文化作為一種特殊的「能源」，為人類物質文明與精神文明建設提供著強大的動力。基於「知識經濟」理念而形成的創意產業，甚至被經濟學家以及社會學者視為現時代的動力。
本論壇希望圍繞全球化背景下媒介與創意產業發展和變遷中的一些重要議題進行研討。我們歡迎各界學者從社會與文化理論、媒介理論、政策研究、產業研究、媒介表徵分析、受眾研究等多角度闡釋創意產業的理念與實踐。圍繞「創意」而達成文化和經濟的互動，將會對中國未來社會文化變遷產生怎樣的塑造作用？我們如何才能夠更精確地把握影響社會文化變遷的內在邏輯，並藉助各種調控手段，使更強調人文關懷的文化重新融入日常生活，激發公民的創造力，實現對生活指導、提升、反思的作用……這一系列重要的提問，構成了本次研討會的基本出發點。
1. 創意產業與公共政策
「創意產業」是一個較新的概念，它的具體含義是與採納和推廣這個概念的國家的社會、政治、經濟和人文背景直接相關的。因此，在將這個概念國際化的過程中，有必要從本土需要和經驗出發，進一步梳理其內涵和外延，或者是對其重新概念化。「創意產業」概念的核心是與一種全新的公共政策導向相聯系的，那就是發展一種機制，將文明、文化和藝術的創造與社會財富的創造有機地聯系起來。這種聯系，是以不摧毀文化創造的內在活力為前提的，因此，它首先是一種公共政策，而不是簡單的產業政策。「創意產業」的概念，可以幫助我們將與文化創造力的生產有關的社會機構：教育、藝術、傳媒、公共文化設施（博物館、圖書館、公園等）和財富的生產終端聯系在一起，產生全新的互動。在這個框架中，我們需要重新思考版權保護、行業規范、政府投入和管理等公共政策議題。
2. 全球傳播與都市生活
全球傳播關注跨國公司和民間組織對媒介的利用。在此基礎上，討論媒介，特別是網際網路、手機等新媒介在都市社會中的影響。在全球化的背景下，世界上過去一些大都市逐步的演變為全球城市。從傳播的角度上講，這不但涉及都市中的流動人口使用媒介，或者說新媒介在這些人口中社會生活中扮演的角色，而且意味著新媒介從根本上介入了社會結構的變遷。比方說，民間組織所倡導的相關活動與新媒介之間的關系問題、BBS論壇與現實政治生活中的參與之間關系問題、新媒介與都市經濟發展的問題、虛擬社區與現實中社會關系人際網之間的關系問題、網際網路與社會資本問題、都市居民的歸屬感問題、消費主義與「慾望」都市問題、北京借2008奧運、上海借2010年世博會等國際大型活動進行都市營銷等都是本子題目可選擇的題目。
3. 傳媒與中國社會變遷
「一切堅固的都煙消雲散了」，這句話是「摩登時代」的傳神寫照。在社會的急速變化中，傳媒的參與和介入成為現代性體驗的核心元素。一方面，媒介技術從文字、視覺、聲音、速度、自由和異化等多重維度塑造了現代性的社會結構和主體經驗；另一方面，作為意義的載體，傳媒在不斷地紀錄、反映、想像、勾畫和敘述著現時代的獨特經驗、潛意識和焦慮。現代性的欣快與現代性的不滿都與媒介有著千絲萬縷的聯系。媒介對現代進程的介入和形塑是研究社會變遷的重要課題，更在中國現代化的本土經驗中成為核心的關注對象。目前中國的一些發展模式轉型，比如對農業（農村）、環境、產業政策等方面的調整，都需要我們對媒介的進一步關注。
4. 新媒介與創意傳播
我們面臨的社會是信息和娛樂的社會。無論從政治還是經濟或文化的角度講，文化媒介產業都處於現代都市生活的中心。依賴於媒介而形成的媒體產業的核心則是內容。這就是說，任何媒體，其最關注的都是內容。但內容的創意才是媒體賴以生存的關鍵所在。而就北京這類都市而言，建立強大的並且具有內容創意的信息和娛樂生產工業是發展相關產業的必經之路。就目前的媒介技術發展前景而言，這種創意內容的生產工具以計算機為主，這類內容的主要載體則是網際網路，其中一些新興內容工業包括動漫、網路游戲等。
5. 本土化與廣告業的創新
廣告業是創意產業的主要構成部分。在全球化的背景下，面對新媒體的挑戰，根據不同地區的特點進行廣告業的創新，成為當代廣告業發展的核心課題。日本、韓國、印度等國家在廣告業的發展過程中都有成功的創新經驗。圍繞這一主題進行學術探討，無論是對中國廣告業的未來發展，還是對全球廣告業在新環境下的轉型，都具有重要的理論價值和現實意義。
2、何謂「媒介融合」？趨勢會怎樣？
媒介融合是在傳統媒體與新媒體從對立碰撞轉向融合依存的背景下提出的，它反映著社會發展深層次的趨勢和必然性，其提出必然對整個社會產生重要的影響。媒介融合藍圖勾勒與媒介融合多元化美國麻省理工學院（MIT）的媒體實驗室創始人尼古斯?尼葛洛龐蒂在《媒體實驗室:在麻省理工學院創造未來》一書中描繪了「媒介融合」的藍圖。尼葛洛龐蒂用三個圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域，並且這三個圓圈呈現出疊加和重合的發展趨勢。他認為媒介融合是在計算機技術和網路技術二者融合的基礎上用一種終端和網路來傳輸數字形態的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯性。尼葛洛龐蒂在網路技術尚未普適化的情況下以預言的方式對媒介融合提出自己的設想，但對媒介融合的內o與外延並沒有進行嚴格的論證，對媒介融合的層次和多元化沒有涉及。20世紀90年代以來，數字化技術、通信技術和計算機技術的迅速發展，使以其為技術支撐的諸多行業之間的邊界正在由清晰走向模糊。正是這一重大變化推進了信息、電信、文化、娛樂、傳媒、出版、金融、證券等眾多行業之間的相互滲透和融合，在全球形成了大規模並購、重組的浪潮，多元化成為大公司的發展戰略。與此同時，資源配置、整合方式也發生了結構性變化，許多新的業態應運而生，形成新的經濟增長點，並直接改變了傳統的產業結構，以順應行業邊界模糊的發展趨勢。1994年，《紐約財報》報道美國在線與《聖荷水星報》聯合推出《水星中心新聞》的電子服務時，使用了「一次傳媒聚合」的標題。同年，美國哈佛大學商學院舉辦了世界上第一次關於產業融合的學術論壇，即「沖突的世界:計算機、電信以及消費電子學」。 參加者除了學術界以外，還包括康柏、英特爾等著名計算機整機或晶元生產公司以及軟體、消費電子產品和信息服務等相關行業的人員。這標志著媒介融合已經成為世界范圍內的一個具有影響力的話題。1996年，美國聯邦政府制定了《1996年電信法》。該法案將電信和媒體統一立法管理，引發出一場電信、電子、媒體和文化企業的交叉兼並和產業重組。1997年6月在加州伯克萊分校召開了題為「在數字技術與管制範式之間搭橋」的學術研討會，在會上對產業融合與相關的管制政策進行了討論。這次會議的召開，標志著媒介融合作為一種社會現象得到了政府部門的關注。1997年，歐洲委員會推出的綠皮書認為，產業融合是指「產業聯盟與合並、技術網路平台和市場等三個角度的重合」，並把媒介產業融合視為新條件下促進就業與增長的一個強有力的發動機，這無疑將媒介產業融合擴展至整個信息市場，乃至催化今後世界經濟的綜合。1997年，美國學者Greenstein和Khanna從產業變動的角度，針對計算機、通信和廣播電視業的融合，提出媒介產業融合是為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失。1998年，奧諾和奧基對媒介融合構建了一個理論分析框架，以此揭示電信、廣播等媒體信息服務融合的過程。他們指出，從專用平台到非專用平台的轉換以及從低帶寬要求到高帶寬要求的轉換，基本上反映了媒介產業融合的方向。2000年，Raghuram指出，產業融合從根本上是指數字技術允許傳統的和新的通訊服務（無論是聲音、數據或圖片）通過許多不同的網路共同傳送的現象。同年，《澳大利亞產業融合評論》則指出，融合就是因數字化驅動的服務部門結構調整，這個調整的實質是兩種服務傳遞的結構模式的轉換，傳統模式是由模擬和物理技術主宰的、以大規模生產為特色的、以國內市場為重點的、以水平和垂直聯結為整體結構；新的服務傳遞模式使用數字編程網路，以促進實現以客戶需求為中心、對國際市場關注、在用戶看到的服務和潛在的傳送平台之間的垂直分布。2000年，托馬斯?鮑德溫、史蒂文?麥克沃依、查爾斯?斯坦菲爾德等三位學者在其合著《大匯流——整合媒介信息與傳播》中提出:以前電信業、有線電視業、廣播業和計算機業各自為政，現在在寬頻技術和政策的指引下匯流到一起，產生了「整合寬頻系統」。因此，媒介融合有了更好的技術支持，並將在更寬泛的領域內進行。媒介融合與產業革命的序曲2000年1月10日，世界上最大的互聯網服務公司美國在線和世界上最大的傳媒公司時代華納宣布合並。合並後的美國在線——時代華納公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達1840億美元。這個「天作之合」代表著傳統媒體產業和網路產業的融合，同時也成為國際媒介產業融合發展的標志性事件，並開了媒介產業融合與產業革命的序曲，這場革命將是全方位、跨行業、深層次、超國界的。2001年，日本學者植草益在對信息通訊業的產業融合進行研究以後，從動因的角度，把媒介產業融合定義為通過技術革新和放寬限制來降低行業間壁壘、加強各行業企業間的競爭合作關系，並認為媒介產業融合不僅出現在信息通訊業，金融業、能源業、運輸業的產業融合也在加速進行之中。由於產業融合，企業間以及企業內部的組織形式發生相應變化，企業並購、流程重組、戰略聯盟和虛擬企業等逐漸成為現代企業組織形式的主流。正如他所預測的那樣，近年來媒介融合並不僅僅限於這4個產業領域，在製造業，產業融合也得到進一步發展，產業革命的浪潮在媒介融合推動下，一浪高過一浪。媒介融合的終極目標是實現社會的媒介化1997年，歐盟對媒介融合的發展趨勢進行了大膽預設，提出「電信業、廣播電視業和出版業三大產業的融合不僅是一個技術性問題，更是涉及到服務以及商業模式乃至整個社會運作的一種新方式」。媒介融合是在數字技術、網路技術和網路存儲技術等傳媒技術產生的基礎上，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現社會的媒介化。作為信息社會形成初期的熱點問題，媒介融合的提出標志著傳媒業從物質和精神兩個層面上面臨一次前所未有的變革，一方面促使傳媒業的內o與外延重新界定，另一方面也再一次提升了傳媒業的社會地位和社會影響力。
3、媒介全球化對人們的生活產生了哪些影響
宏觀上，新媒介的發展促使受眾所處的媒介生態系統發生變化；微觀上，新媒介對受眾生活的影響具體體現在：受眾對政治民主的參與、提高受眾應對危機傳播的能力以及建構新的日常生活方式等。
4、當 世界經濟全球化趨勢的表現有哪些
當今經濟全球化的主要表現：
1）生產的全球化,跨國公司越來越成為世界經濟的主導力量；
2）市場的全球化,國際貿易迅速發展,國際貿易成為世界經濟的火車頭；
3）資金的全球化,國際金融迅速發展,巨額資金在各國之間自由流動；
4）科技開發和應用的全球化；
5）信息傳播的全球化；
6）國際直接投資迅速增長,並呈現多元化格局.
5、如何理解出版業的三個發展趨勢 集聚化 全球化 融合化？
你好，目前我是這樣理解出版業的三個發展趨勢的，他極具化全球化融合化為一體來發展自己的板業結構
6、全媒體的未來發展趨勢怎樣?
1、互聯網將起到越來越重要的作用。
2、數字視頻新媒體擁有廣闊發展前景和空間。傳統媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網路視頻、數字電視、手機電視、戶外顯示屏在內的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發展將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動整個傳媒業的全媒體發展進程。
3、媒介融合由淺入深，從“物理變化”趨向“化學變化”。注重多種傳播手段並列應用的全媒體新聞將發展為多種媒體有機結合的融合新聞;各種媒體機構的簡單疊加、組合將發展為真正的有利於融合媒介運作的新型機構組織;全媒體記者將與細分專業記者分工合作;媒介機構也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業務模式，構建適應全媒體需要的產品體系和傳播平台。
4、隨著全媒體進程的不斷發展，在融合的同時，各種媒介形態、終端及其生產也更加專業、細分。
一方面表現在媒介形態的分化。單一的印刷報紙已經分化成了印刷報紙、手機報紙、數字報紙等多種產品形態，廣播電視分化成網路電視、手機電視等更豐富的產品形態。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網路的分化，如手機媒體、電子閱讀器、網路電視、數字電視等分別依賴不同的傳輸網路。
另一方面是媒介生產流程的專業化細分。在媒介融合時代，由於生產復雜度的提高，更有可能導致產業流程的專業分工和再造，出現信息的包裝及平台提供者走向專業化的趨向。現在，在數字報紙、電子雜志、手機媒體領域，專業化的趨向已經顯現。
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7、未來廣告業的發展趨勢
中國廣告業現狀與發展趨勢分析
一、宏觀廣告市場的發展狀況與存在的問題
從2000年經濟回升開始，中國經濟進入了新一輪發展周期。到2008年，中國經濟連續8年快速平穩運行。國民經濟保持良好較快的發展態勢，為廣告業的發展提供了有力的經濟保障。德國廣告中央協會2008年發布的一項調查結果顯示，中國廣告業規模已躍居世界第二位，僅次於美國。①2007年中國廣告業全年營業額為1471億元，佔到GDP的0.706%。②廣告業在國民經濟中已初具規模。作為一個經濟依附性產業，中國廣告業受宏觀經濟持續增長的推動，營業額保持了每年兩位數的增長幅度。2000年—2007年平均年增幅為13.75%，高於GDP9.24%的平均增長率。③2007年廣告業全年總營業額增長率為10.68%。④考慮到宏觀經濟平穩增長的態勢以及奧運經濟的推動，預計2008年中國廣告業的增長將比2007年更為樂觀。受數字革命和新媒體技術的推動，中國媒體廣告市場經歷了激烈的變局。傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所佔的份額。2007年全媒介廣告市場，電視以74.1%的份額排在首位，
報紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%的份額排在第二和第三位，互聯網和商務樓宇LCD分別以3.5%和2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電台所佔的份額。⑤總體來看，經歷了上世紀80年代的恢復期和90年代的高速發展的成長期，2000年以來中國廣告業進入了「高度成長」的新時期。⑥我國廣告業的發展由低起點高速度向高起點低速度邁進，增長速度趨於平穩，行業的平均利潤趨向穩定。然而，中國廣告業存在的根本問題依然沒有解決，中國廣告業的增長方式及產業結構不合理依然是制約行業發展的瓶頸問題。從中國廣告業近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數量增長拉動的粗放型增長，沒有質的飛躍。廣告經營單位的增長幅度遠遠高於廣告營業額的增幅。以2007年為例，2007年中國廣告經營單位增長率為20．6%，比總營業額10.68%的增長率高了近10個百分點。⑦從產業結構看，中國廣告業集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數，並呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中國廣告經營單位100強以外的大量中小廣告公司，在總營業額中僅佔有23%的份額，與其數量佔比嚴重不匹配。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關系極不平衡,「強媒體、弱公司」的格局依舊沒有改變。從2007年廣告業統計數據看，四大傳統媒體廣告經營額占總經營額的49.1%，專業廣告公司的廣告經營額佔39.55%。⑧中國廣告產業的這種結構性失衡直接導致廣告公司在市場主體三方的博弈中居於弱勢地位。
二、微觀廣告市場呈現的新變化
1、媒介環境更加復雜，媒體競爭日趨激烈
新世紀以來，媒體的裂變與分化日趨嚴重，媒體環境更加復雜。新媒體層出不窮，傳統媒體逐漸式微；媒介格局發生了深刻變化。以互聯網為代表的新媒體發展迅猛；以樓宇電視、賣場電視、公交移動電視等為代表的分眾媒體從2004年開始迅速發展；以手機為代表的無線媒體2006年開始也成為一個新的增長點。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統媒體逐漸式微。電視、報紙、雜志、廣播、戶外等傳統媒體廣告市場增長放緩，廣告主對傳統廣告媒體的投入逐年減少。在2007 年的廣告市場，四大媒體電視、報紙、廣播和雜志廣告營業額總計為 854.43 億元，比 2006 年增長7.1％，相比較 2006 年 18.2％的增長率，增幅減少了11.1 個點，並低於廣告業整體 10.68％的增長率。⑨雖然目前傳統媒體仍處於主流地位，從新媒體的發展態勢來看，新媒體的發展已呈現取代傳統媒體主流地位的趨勢。面對新的媒介格局，傳統媒體和新媒體為應對競爭紛紛加快步伐。傳統四大媒體謀求向新媒體轉型，提前部署數字電視、手機電視、網路電視、數字廣播、電子雜志等領域的發展，與新媒體的融合進一步加快。傳統戶外媒體經過了2002年「戶外媒體收購整合的一年」後，近幾年仍在加大整合力度，通過整合傳統戶外廣告資源實現規模經營，以提高競爭力。而新媒體則借力資本搶占資源，跑馬圈地，加緊擴張。分眾傳媒展開了大量的收購活動，搶占行業未來發展的制高點，繼2006年初收購框架媒介、聚眾傳媒後，2007年收購好耶廣告，進軍互聯網廣告市場；2007年年末，航美傳媒、華視傳媒、世通華納等一系列分眾戶外媒體上市融資；2007年，大量互聯網視頻網站、網路游戲、移動互聯網等新型的互動營銷媒體憑借自身資源和商業模式贏得了發展的資本。
2、廣告主更加理性，追求實效、精準傳播
經過了「一個廣告救活一個企業」和打廣告就能賺錢的時代，廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰略。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報率，強調「精準投放」與「有效到達」。按效果付費類廣告應運而生。2005年1月，「窄告網」正式宣布推出「不點擊不收費」的廣告模式，為中小企業提供了經濟適用的營銷手段。基於互聯網、手機等的精準營銷形態，包括搜索引擎、富媒體廣告、網路分類廣告、博客、移動互聯網等，開始受到廣告主的重點關注。由於傳統大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開始運用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統大眾媒體的補充。分眾媒體、直郵函件（簡稱DM）等憑借針對性強、成本低的優勢日益受到廣告主的重視。隨著互聯網、手機等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關注和看好新媒體到開始嘗試使用新媒體，逐步加大對新媒體的投入。根據CTR市場研究公布的數據，2007年廣告主在主要新媒體上的廣告花費已佔到整個預算的21% 。2007年互聯網廣告花費實現48%的增長,⑩除了網頁廣告，即時通訊、搜索引擎、網路游戲、WEB2.0等都是主要的網路廣告形式。以手機為代表的無線媒體2006年也受到了廣告主的關注。2006年，寶馬通過分眾無線在新浪、空中網、樂訊、TOM等多個知名WAP站點同時投放了手機廣告。在新的市場環境和傳播環境下，廣告主的營銷傳播需求也隨之發生變化。為了在日益復雜的傳播環境中與消費者進行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創新的的傳播手段和營銷方式。店頭、商場POP、展銷會等線下廣告形式作為線上廣告的補充備受廣告主的重視。除了新的網路廣告形式以外，在廣告信任度下降、消費者對常規廣告產生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網路中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在2005年開始受到廣告主的青睞。網路互動營銷、活動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、游擊營銷、置入性營銷等多種營銷方式也被廣告主所採用和嘗試。
3、跨國廣告公司全面提速，本土公司積極應對
跨國廣告集團在上世紀90年代就開始部署在中國的擴張。2005年12月，中國廣告業完全對外開放後，跨國廣告集團在中國的擴張全面提速。主要表現為跨國廣告公司加大對本土廣告公司的並購，通過並購實現資源整合、業務互補，建立全面化的本土網路。2002年美國WPP集團入股上海廣告公司標志著跨國廣告公司拉開了收購本土廣告公司的序幕。據統計，截至2006年5月，全球五大廣告集團在華有合資公司38家，其中WPP集團19家、奧姆尼康集團5家、IPG集團6家、陽獅集團5家、電通集團3家。一方面，跨國廣告集團通過對本土優質廣告公司的並購或結盟，加大在中國的擴張和滲透，擴展業務范圍，以爭奪市場份額。另一方面，面對日益增長的互動行銷業務和互聯網廣告市場，跨國廣告公司或者建立獨立的互動行銷部門或分公司，或者通過並購小型互動行銷公司的方式來創新服務。2006年5月，WPP集團收購中國最大的網路廣告代理公司之一的北京華揚聯眾廣告公司。2007年7月，陽獅集團收購中國最大的互動營銷公司CCG（廣迅先趨企業管理咨詢有限公司）。另外，跨國媒體購買公司也在加大整合力度，通過整合降低購買成本，實現利潤最大化。2000年，WPP集團將旗下媒體品牌傳立、邁勢、尚揚等並入群邑，成立控股公司；2006年6月，陽獅集團通過整合旗下實力傳播、星傳媒體成立博睿傳播；博睿傳播從此成為中國最大的媒體購買代理機構。面對跨國廣告公司的威脅，本土廣告公司在實踐中不斷摸索，力圖尋找新的出路。本土大型綜合廣告公司主要從自身優勢出發，憑借對本土市場的深入理解，提升與跨國廣告公司相比的策劃與創意優勢。本土媒體代理型廣告公司（包括戶外廣告代理）加緊搶占資源，跑馬圈地，發展速度較快。2007年廣告經營單位前10強中，媒體加戶外廣告公司佔了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小廣告公司則選擇了專業化發展方向，專注於提供某項業務，或在某個行業精耕細作、提高競爭力。在白酒、保健品、房地產等領域已涌現出一大批業務精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數字化媒體代理公司則通過資本運作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、好耶廣告、分時傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007年，大量互聯網視頻、網路游戲、移動互聯網公司獲得風險資金。
三、我國廣告業未來的發展趨勢
1、廣告與營銷傳播一體化
由於新媒體不斷出現，傳播環境空前復雜；而產品競爭更加激烈，市場環境復雜多變；單一的廣告已無法有效地到達消費者了。在這樣的背景下，廣告主急需採取新的傳播模式、整合各種營銷傳播工具來到達消費者，以實現品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營銷傳播環境下幫助廣告主更加有效地與消費者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統的廣告服務，還需要整合公關、促銷、直銷、互動行銷等多種傳播工具，以實現傳播效果的最大化。目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識到廣告主的整合傳播需求，開始由專業廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉型。事實上，中國廣告公司的這種業務轉型並非首創，而是順應全球范圍內廣告公司戰略轉型的大趨勢。上世紀90年代在全球營銷傳播環境發生重大轉變的背景下，隨著「整合營銷傳播」觀念的提出，美國廣告專業代理公司率先向整合營銷傳播代理轉型。一批整合營銷代理公司應運而生，有實力的廣告公司也逐漸整合為規模巨大的營銷服務集團。因此，在新的營銷傳播環境下廣告公司和媒介購買公司的業務轉型將突破傳統的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來了廣告形式的改變，依託於新數字媒體的廣告形式因具有一對一、互動性強的特點而承擔著廣告與行銷的雙重功能。依託互聯網、手機等數字新媒體的廣告形式，最大的特點是一對一、互動性強，適合與消費者進行一對一的溝通和直接銷售，因此成為精準營銷形態的一部分。依託互聯網、手機的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網路分類廣告、博客廣告、移動互聯網廣告等都是基於消費者特徵數據基礎上的個性化、精準化營銷模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴大。新媒體環境下，廣告外延和功能的擴大也將加快廣告與營銷傳播一體化的進程。
2、廣告公司走集團化與專業化之路
在經濟全球化的大背景下，跨國廣告集團的經營重心隨其全球客戶的戰略轉移而向中國傾斜。近年來在中國的一系列並購行為，表明跨國廣告集團在中國的擴張和滲透力度在逐年加大。面對跨國廣告集團的大舉進攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰的現狀。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。目前中國本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競爭力的品牌，廣告服務水平整體不高。通過建立廣告集團，可以實現規模化經營，降低經營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告業的整體服務水平。新世紀以來，面對跨國廣告集團對本土廣告市場的激烈爭奪，本土廣告公司已經開始出現集團化的趨勢。有研究者認為中國廣告業的集團化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經營、逐步擴張；三是強勢媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現在戶外廣告領域，某些戶外廣告公司通過對戶外廣告媒體的壟斷形成網路和集團，白馬廣告集團和TOM.COM是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進行投資和資源整合，形成傳播集團；第三種模式是強勢媒體依託媒體優勢組建廣告公司、公關公司、直銷公司等形成傳播集團。分眾傳媒跨專業、跨領域的一系列並購已初步顯示出其打造中國本土傳播集團的戰略目標。無論如何，集團化已成為中國廣告業發展的主流，是未來中國廣告業發展的大趨勢。
本土廣告公司要應對競爭，除了依靠組建廣告集團提高綜合實力以外，走專業化的道路也是出路之一。目前廣告行業的內部分工已經高度細分化，市場調查、廣告策劃創意、設計製作、媒體發布等已有專門的分工，但各領域的專業化程度不高，還處於粗放式的發展階段。要在日益激烈的競爭環境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業取勝，通過充分的專業化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競爭中生存下去已經開始尋求業務轉型、改變經營戰略，以某一專業服務見長，或專注於某些行業，為客戶提供更加專業化的服務來提高競爭力。
四、結語
新世紀以來，中國廣告業正處於一個新的發展階段：傳播環境和市場環境空前復雜，新的變革在醞釀當中，新趨勢已初見端倪。未來廣告業的格局究竟如何無法預測，但可以肯定的是，中國廣告業將在風雲變幻中繼續前行。