1、請問廣告傳播方式有哪些？這些傳播方式的優劣？還有商品投放這個方式的比例是多少？希望能詳細一點！謝謝
一、 報紙：
1、 平面靜態方式表現的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內容偏向理性，但整體表現能力不高（尤其是對圖片的表現能力）。
2、 具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會願意自覺深入了解所關心的信息。
3、 可信度高，特別是國內報紙，與黨政機關聯系緊密，更被讀者奉為權威。
4、 時效性差，並且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。
5、 從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。
二、 雜志：
1、 類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。
2、 針對性強，讀者群穩定且明確，尤其是專業類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。
3、 雜志內容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統四大媒體中最富理性色彩。
4、 相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。
5、 時效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。
三、 廣播：
1、 是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的「一心二用」溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大佔有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。
2、 時效性強，內容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，並在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產生立影的效果。
3、 信息較為感性，適合做低捲入度產品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，並能留給聽眾廣闊的想像空間。
4、 廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。
四、 電視：
最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發展甚至推翻以前的某些廣告傳播理論，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比並不是很高，其特點如下：
1、 視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。
2、 信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由於電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同一內容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。
3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。
4、 從大眾傳播媒體的「傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂」四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態的社會人群都有較大影響力。
5、 電視廣告製作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業所能承受。實際上，由於種種原因導致電視廣告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，並未收到預期的效果。
五、 小眾傳媒：
一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。
1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置於戶外的媒介形式，其中路牌所佔份額最大，並且與國內本土廣告公司的生存發展休戚相關，戶外廣告媒體特點如下：
（1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數量有限。
（2） 較難為目標群注意，並且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。
2、 售點廣告（POP）媒體：
一般包括海報、導購牌、展牌、展櫃等廣告媒體，可置於銷售現場，由於其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發展迅猛。
（1） 能與產品同時呈現在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內容豐富、製作精美，對感性消費群體有較大影響力。
（2） 有些POP與產品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低捲入度產品的選購時效果尤為顯著。
（3） 能緊密配合各種現場促銷活動，實用性強。但當POP數量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。
3、 接觸式廣告媒體：
接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告傳播媒體，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，並且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中佔有較大優勢，但在實際廣告活動中，由於廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標資料庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發生。
六、與傳統媒體對應的是以網路為代表的新媒體，作為信息社會的產物，網路媒體具有以下特點。
1、網路媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現了多媒體全方位信息傳播。
2、互動性，指信息發布者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。
3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。
4、網路媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。
5、容量大，內容豐富多彩。
6、速度快，網路信息能實現全球實時發布和接收。
7、開放式信息傳播平台，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態領域進行信息傳播。
傳統的是四種 報紙 、廣播、雜志 、電視 新興的有 互聯網和手機
具體投放方式視產品性質、周期、受眾等多種因素限制 不能一概而論。具
體操作可以根據以上各個傳播方式的特點而論，要有深刻的實踐經驗和創造
性思維。不過現在比較流行的是整合營銷傳播 ，每一種媒介都不會獨占鰲
頭，廣告公司會把廣告分別投放到不同的媒介以換取最大的廣告收益 。所
以你的最後一個問題真的不好回答。
以上純屬個人意見 僅供參考 希望對你有所幫助 謝謝
2、經濟全球一體化對廣告的影響
1 經濟全球化對發展中國家的機遇有以下幾個方面:第一，經濟全球化為發展中國家提供了更多吸引外資和資本外投的機會。1996年聯合國貿易與發展會議發布的《1997年世界投資報告》指出，發展中國家1996 年接受了1290億美元的外國直接投資，對外投資了510億美元，二者都創造了歷史最高紀錄。它們在獲得世界投資總額中的比重從1995年的30％上升到1996年37％。其中，48個最不發達國家在1996年的資本流入量也增加了56％。第二，經濟全球化加快發展中國家的產品結構優化。由於資本的流入、跨國公司的直接投資活動和本國產業結構的改造，發展中國家出口商品結構有所改善，製成品在出口中的比重從1980年的60％上升到1990年的73.3％和1994年的77.7％。發展中國家可以利用這個契機，加大對發達國家先進技術的引進和學習，發展一批高新技術產業，特別要在某些關鍵環節上占據優勢地位，搶占未來競爭的戰略制高點，加速國內現代化進程。第三，經濟全球化促進了發展中國家跨國公司的發展，使其在世界市場的競爭力逐漸增強。有些跨國公司的發展甚為迅速，已從貿易活動深入到國際生產領域和高科技領域，並開始參與國際市場的競爭，向發達國家的跨國公司提出了挑戰。當然，從總體上說，發展中國家跨國公司由於起步較晚，目前發展水平較低，普遍投資規模較小，生產規模不大，且產品多屬於技術含量低的勞動密集型產品。但從發展趨勢看，由於經濟全球化為發展中國家提供了在更廣泛的領域內積極參與國際競爭的機會，發展中國家跨國公司更積極地活躍在世界經濟舞台上的時代指日可待。
1.2 經濟全球化對發展中國家的挑戰 然而，世上從來沒有「免費的午餐」，經濟全球化在推動發展中國家經濟發展的同時，也帶來了許多負面影響,導致發展中國家控制生產要素跨國界流動能力的減弱和保護市場能力下降。正如馬來西亞一位前副總理所驚嘆：「索羅斯使40年如一日，一直致力於發展本國經濟的東南亞國家的經濟毀於一旦。」。經濟全球化對發展中國家的挑戰有如下幾個方面:第一，經濟全球化使發展中國家主權受到沖擊和削弱。經濟全球化是世界范圍內市場經濟發展到一定程度的必然結果，它是以經濟的市場化、貿易自由化、生產和投資跨國化為基礎的、由市場力量所推動的、超越民族國家和地區界限的全球經濟的發展態勢。市場經濟的發展要求資金、技術、勞務等各種生產要素在全球范圍內自由流動和配置，金融領域的自由化要求各國開放金融市場，減少對金融資本的管制，跨國公司的全球戰略追求的是壟斷利潤，其經濟決策要求不受國家邊界的約束，一些國際性的經濟組織大力推行自由化和私有化，這些都會對民族國家傳統的經濟管理和控制功能構成嚴重挑戰，從而逐漸銷蝕民族國家的權力。「在全球化的中心，各國經濟、政治和社會的相互交融正無一例外地在銷蝕掉每個國家的權力。國家權力受到全球和地區機構及其規則的限制。……國家權力的被迫縮小令人十分擔憂，這對於發展中世界的弱小國家尤其如此。」（註：馬來西亞副總理巴達維：《全球化——風險與前景》[N]，參見馬來西亞《新海峽時報》2000年6月7日）。第二，發展中國家在當前經濟全球化進程中處於不利地位。隨著全球貿易和全球生產體系的迅速發展，以及跨國公司及其資本的不斷擴張，使發展中國家的民族經濟面臨著越來越大的壓力和沖擊，對發達國家的依附性也不斷增大。一方面，發達國家不僅是經濟全球化的主導者和推動者，掌握著主動權，而且現存的國際經濟規則大部分是以發達國家為主導制定的，有些規則則是在發展中國家缺席的情況下制定的，如某些產業規則、信息技術產品協議和勞工標准等，這就決定了發展中國家在經濟全球化進程中始終處於與發達國家無法相比的不利地位。另一方面，由於發展中國家經濟基礎不穩固，市場發育不完備，經濟結構相對脆弱，資金匱乏，技術比較落後，人才流失嚴重等，很容易受到經濟全球化的沖擊而產生國內經濟波動。發達國家控制著國際經濟體系，手裡掌握著資金、技術等優勢，在經濟全球化中把大多數發展中國家遠遠拋在後面。第三,發展中國家金融體系的脆弱使其面臨的金融風險壓力增大。發展中國家金融體系的脆弱主要表現在外債負擔重、國有銀行不良資產比例高和金融市場開放步伐過快等三個方面。以墨西哥和韓國為例，1992年墨西哥外債達1060億美元，1994年墨外債占國內生產總值的35%。1997年10月底，韓國外債總額達1100億美元，其中2/3在一年內到期。外債負擔重是造成這些國家匯率低估、貨幣貶值的重要因素。而國有銀行不良資產比例高的情況在中國比較明顯。1995年底，中國國有銀行總貸款為4萬億元，其中9000億元是呆賬，約占總貸款的22.3%。高不良貸款率使中國銀行系統顯得脆弱。此外，發展中國家（如泰國、印尼、馬來西亞和墨西哥）金融市場的過早開放客觀上為國際金融投資活動提供了便利條件。數量龐大的國際游資始終是威脅發展中國家金融安全的一大隱患。
3、什麼東西使媒體走向全球化。從文化。社會，經濟等影響分析下
早在19世紀末就已誕生。但是，現在的集團化有著很多新特點：
(一)它不僅僅是報業集團，而是在先進的信息技術基礎上與廣播、電視和網路等媒體融為一體的跨媒體集團。
(二)它不僅僅滿足於國內的並購擴張，而且瘋狂地向全球有利可圖的任何地方滲透。
(三)媒體集團之間既展開激烈競爭，又尋求合作共贏。
(四)媒體集團既重視眼前利益，又重視培養潛在受眾。
二、分眾化媒體分眾化並不是一個新概念，但在新媒體技術迅猛發展的今天，其意義更加突出。分眾就是對受眾進行分類，使用數字技術等傳播途徑把信息直擊目標受眾的一種傳播模式。隨著經濟社會的快速發展，不同的社會環境因素影響並促成了當代受眾的不同需求。同時，開始出現了媒體從滿足大眾需求向滿足部分人、滿足某方面需求的轉變，從「大眾」向「分眾」的轉變。這就是媒體的分眾化現象。
三、對象化近年來，以「上班一族」為讀者對象的免費報紙迅速興起，風行歐美。免費報紙的新聞稿來源以新聞社為主，短小精悍，基本不刊發深度報道和評論，以適應快速閱讀，一般可在20~30分鍾讀完。免費報紙有自己一套不同於其他報紙的獨特規則：
(1)低成本：每天的版面，廣告和新聞比例為一比一。
(2)短新聞：對記者采寫的新聞字數有嚴格規定，頭條新聞在l800個字以內，短新聞不超過400字，且數量每天不少於日報容量。
(3)中立者：沒有政治言論版，但有自由撰稿人專欄，大多是服務性內容。每日有3O多個版面。四、地方化在美國，幾乎所有的日報都有區域化指向。也就是說，他們只面向報紙所在的城市和緊靠城市的郊區讀者發行。只有少數報紙真正面向全國發行。
五、網路化在信息技術的支持下，世界主要媒體基本上都建立了自己的網站，實現了媒體的電子化、網路化。據統計，全世界有5000多家報紙在互聯網上落戶。網站報道不是原有媒體的簡單復制，而是比原有媒體內容更詳盡，時效更快捷，因而受到讀者歡迎。
六、小型化報紙小型化，有兩層含義：
一是指報紙用小開張紙印刷，
二是指內容上通俗化。這樣報紙不再顯得那麼嚴肅，讓人覺得更親切，閱讀時心理也更輕松，而且攜帶方便，這些變化對年輕讀者很有吸引力。整份報紙在式樣上「小報化」，但在內容上依然秉承著大報的報道風格，與我們日常說的「小報」有著質的區別。
4、結合實際，談談你對現代廣告的理解。
0世紀90年代，以網路為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告傳播社會生態發生了激烈變化，傳播媒體及傳播環境的變化讓人眼花繚亂，主要表現為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。媒體格局的變化主要是指媒體數量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現向分眾化、小眾化、個人化發展的趨勢，四大傳統媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時由於整合營銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費用，使得能與消費者進行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費用增長速度已明顯高於傳統廣告媒體的費用增長。廣告活動的變化主要體現在：廣告傳播運作越來越傾向於整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業、高科技企業是整合營銷傳播的領頭羊；廣告傳播關系由傳統的單向關系朝互動關系發展，尤其是網路傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富於創意，並且以符號、圖像、音效等為特徵。這些新變化，是傳統廣告面臨著變革與發展的新課題。受整個市場經營觀念的影響，現代廣告已走向消費導向時代。廣告價值觀念也正在發生著深刻的變化。主要是廣告戰略的制定開始以消費者為中心和出發點，致力於發掘顧客真正需要的產品價值；廣告策劃越來越表現出整體、系統的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業開始在戰略層面上注重建立企業形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達以建立企業和消費者、目標受眾的互動溝通關系為目標。但我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：廣告觀念較落後，如一些曾過於迷信廣告的信息傳播作用，在大規模投入廣告的同時，忽略了企業自身經營管理，使產品開發、產品質量、服務質量、經銷渠道建設等嚴重脫節，秦池、巨人、三株等企業，成為非理性的失敗廣告案例的典型。廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處於壟斷地位。並且廣告公司由於准入門檻低，整體發展處於低水平擴張階段。科學規范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業自身的進一步發展、降低了廣告業的競爭能力。廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監管體制不力。由於《廣告法》還有許多不完善的地方，加入WTO後要適應新的規則。我國廣告監管力度還不夠，比如對虛假廣告的認定標准、比較廣告准則、特殊商品廣告發布要求、以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規范等，都存在標准模糊、可操作性差等問題。廣告人才素質有待提高。我國本土廣告業缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創意整合製作人才。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復合型人才多。中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業結構面臨調整。根據WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，2003年12月10日後允許外資在廣告公司中擁有多數股權，2005年12月10日後允許設立外資獨資廣告公司。這意味著獨資的外國廣告企業將會進入中國。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環境下公平競爭，廣告主的格局將發生較大變化，重要廣告媒介資源可能會短缺或不平衡。我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。改革後外向型經濟的發展也極大地推動了中國廣告市場的發展。廣告業在服務外向型經濟的過程中從模仿、借鑒、學習發展成為一個新興的產業。消費者的狀況也是廣告市場環境的重要因素。在市場經濟的環境中，消費者對廣告的認識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。21世紀，人類社會又將進入一個加速發展時期，其發展速度和發展結果都難以預測。它面臨著新挑戰即全球化經濟、全球化貿易對全球化廣告傳播的現實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現實要求，網路媒介對傳統媒體以及傳統媒體廣告的沖擊等等，這些現代廣告在未來發展所要面臨的巨大挑戰，也是現代廣告未來發展的基本趨向。相應地這些變化對21世紀的廣告實踐和廣告人也提出了新要求。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。
5、現代廣告業如何面對經濟全球化的挑戰
自20世紀90年代「世界經濟合作與發展組織」明確提出「知識經濟」理念以來，短時間內即為世界各國廣為接受，自然而然地，市場也很快將文化產業化並納入知識經濟領域。文化作為一種特殊的「能源」，為人類物質文明與精神文明建設提供著強大的動力。基於「知識經濟」理念而形成的創意產業，甚至被經濟學家以及社會學者視為現時代的動力。
本論壇希望圍繞全球化背景下媒介與創意產業發展和變遷中的一些重要議題進行研討。我們歡迎各界學者從社會與文化理論、媒介理論、政策研究、產業研究、媒介表徵分析、受眾研究等多角度闡釋創意產業的理念與實踐。圍繞「創意」而達成文化和經濟的互動，將會對中國未來社會文化變遷產生怎樣的塑造作用？我們如何才能夠更精確地把握影響社會文化變遷的內在邏輯，並藉助各種調控手段，使更強調人文關懷的文化重新融入日常生活，激發公民的創造力，實現對生活指導、提升、反思的作用……這一系列重要的提問，構成了本次研討會的基本出發點。
1. 創意產業與公共政策
「創意產業」是一個較新的概念，它的具體含義是與採納和推廣這個概念的國家的社會、政治、經濟和人文背景直接相關的。因此，在將這個概念國際化的過程中，有必要從本土需要和經驗出發，進一步梳理其內涵和外延，或者是對其重新概念化。「創意產業」概念的核心是與一種全新的公共政策導向相聯系的，那就是發展一種機制，將文明、文化和藝術的創造與社會財富的創造有機地聯系起來。這種聯系，是以不摧毀文化創造的內在活力為前提的，因此，它首先是一種公共政策，而不是簡單的產業政策。「創意產業」的概念，可以幫助我們將與文化創造力的生產有關的社會機構：教育、藝術、傳媒、公共文化設施（博物館、圖書館、公園等）和財富的生產終端聯系在一起，產生全新的互動。在這個框架中，我們需要重新思考版權保護、行業規范、政府投入和管理等公共政策議題。
2. 全球傳播與都市生活
全球傳播關注跨國公司和民間組織對媒介的利用。在此基礎上，討論媒介，特別是網際網路、手機等新媒介在都市社會中的影響。在全球化的背景下，世界上過去一些大都市逐步的演變為全球城市。從傳播的角度上講，這不但涉及都市中的流動人口使用媒介，或者說新媒介在這些人口中社會生活中扮演的角色，而且意味著新媒介從根本上介入了社會結構的變遷。比方說，民間組織所倡導的相關活動與新媒介之間的關系問題、BBS論壇與現實政治生活中的參與之間關系問題、新媒介與都市經濟發展的問題、虛擬社區與現實中社會關系人際網之間的關系問題、網際網路與社會資本問題、都市居民的歸屬感問題、消費主義與「慾望」都市問題、北京借2008奧運、上海借2010年世博會等國際大型活動進行都市營銷等都是本子題目可選擇的題目。
3. 傳媒與中國社會變遷
「一切堅固的都煙消雲散了」，這句話是「摩登時代」的傳神寫照。在社會的急速變化中，傳媒的參與和介入成為現代性體驗的核心元素。一方面，媒介技術從文字、視覺、聲音、速度、自由和異化等多重維度塑造了現代性的社會結構和主體經驗；另一方面，作為意義的載體，傳媒在不斷地紀錄、反映、想像、勾畫和敘述著現時代的獨特經驗、潛意識和焦慮。現代性的欣快與現代性的不滿都與媒介有著千絲萬縷的聯系。媒介對現代進程的介入和形塑是研究社會變遷的重要課題，更在中國現代化的本土經驗中成為核心的關注對象。目前中國的一些發展模式轉型，比如對農業（農村）、環境、產業政策等方面的調整，都需要我們對媒介的進一步關注。
4. 新媒介與創意傳播
我們面臨的社會是信息和娛樂的社會。無論從政治還是經濟或文化的角度講，文化媒介產業都處於現代都市生活的中心。依賴於媒介而形成的媒體產業的核心則是內容。這就是說，任何媒體，其最關注的都是內容。但內容的創意才是媒體賴以生存的關鍵所在。而就北京這類都市而言，建立強大的並且具有內容創意的信息和娛樂生產工業是發展相關產業的必經之路。就目前的媒介技術發展前景而言，這種創意內容的生產工具以計算機為主，這類內容的主要載體則是網際網路，其中一些新興內容工業包括動漫、網路游戲等。
5. 本土化與廣告業的創新
廣告業是創意產業的主要構成部分。在全球化的背景下，面對新媒體的挑戰，根據不同地區的特點進行廣告業的創新，成為當代廣告業發展的核心課題。日本、韓國、印度等國家在廣告業的發展過程中都有成功的創新經驗。圍繞這一主題進行學術探討，無論是對中國廣告業的未來發展，還是對全球廣告業在新環境下的轉型，都具有重要的理論價值和現實意義。
6、簡述文化差異對國際廣告的影響
廣告一直是文明的重要一環,顯然與文化息息相關、不可分割。廣告創意源自文化,由於中西方的文化差異,導致廣告人的文化價值觀的不同,有著不同的思維邏輯,因此,在進行廣告創意時,就會有不同的想法和觀點,詮釋同一個商品的時候就會有截然不同的效果。而廣告作為一種信息傳播手段,需要考慮到公眾對信息的接受心理和習慣,把握中西方文化的差異並加以利用是廣告成功的本質和關鍵。
一、中西方文化差異審視
(一)一元主義的中國傳統文化和多元散發的西方文化
中西方文化在源流上有著不同的來源,中國文化深受儒家、道家等傳統文化的熏陶,歷史悠久豐富。中國人素來肯定「大一統」的說法,不論是知識分子。還是昔通百姓,都把維護天下一統這個最大的群體利益歸為自己的責任,這種把天下國家作為個人生命的延續和擴展,有著等級差別之分的仁愛思想正是一元主義的體現。雖然經歷了幾千年的歷史演變,但是中國文化卻自始至終以一元主義為主體,而且一脈相承,維持到現在。從中國文化的負面看,中國人在民族心理上又具有安於現狀、墨守陳規、不願求變和不思進取的特點。
西方文化則是多元性散發的,對此20世紀著名的思想家羅素曾精闢地予以了總結。他指出,西方文化主要源於「希臘文化、猶太宗教及其倫理文化、理代工業主義」。認為西方人從希臘人那裡,「得到了文學和藝術,哲學和純數學,以及許多社會生活中溫文爾雅的禮節」:從猶太人那裡,「學到了狂熱的信念,即所謂的『信仰』,由善惡觀念決定的道德熱情、宗教偏見和某些民族主義的東西」;從應用於工業的哲學中,「學到了力量和力量的意識」。他還強調,這三種因素是西方文化的最「基本的解釋」。多變性、多樣性或多元論體現了西方文化的特性,特別是自文藝復興以來,西方人的文化觀念更是不斷推陳出新,幾乎每一種學說的誕生都不乏追隨者、信奉者,19世紀後半葉人們的口頭禪是「進化」,20世紀則轉向了遺傳。50年代結構主義思潮席捲了整個西方社會,而與此同時,又崛起了存在主義、弗洛依德主義。西方文化的多變性、多樣性或多元論由此可窺見一斑。
(二)以家族群體為本位的中國傳統文化和以個人為本體的西方文化
中國傳統文化有著很強的家庭群體本位趨向,它把家庭、群體置於個人之上,如父慈子孝、夫唱婦隨等,它要求每個人都要通過加強道德修養來提升思想境界,融個體於群體之中,個體的慾望和價值須以群體的慾望和價值為轉移。西方文化則帶有明顯的個人本位傾向,它強調個人自由、個人權力和個人的獨立性「西方的哲學主要是關注入與神,人與自然,人與社會的思辨,而其中關於人自身存的意義和價值則居於重要地位,除了上述差異外,中西文化還存在著諸多方面的區別,中國傳統文化比較重視人與自然的關系,強調入與自然和諧相處;西方文化則強調對自然的征服和戰勝,自古希臘以來許多思想家在其著述中都表達了這種看法。另外,中國傳統文化重視經驗總結,側重經驗型的形象思想:西方文化則強調理性分析,側重理論型的抽象思維,中國傳統文化重感情,重人倫;西方文化則重理智,重法制。
二、不同文化源流下的廣告受眾對廣告創意的影響
廣告人在進行廣告創意的時候要適應「廣告受眾」對廣告信息的接受心理和接受習慣,不同的地域、不同的國家都有長期獨特的歷史發展過程,地緣不同、國情不同又決定了文化傳統、文化理念和文化習慣的不同。任何跨地域、跨國界的廣告都不可避免地遭遇不同文化的沖突,這種沖突是由於各文化間的差異性所必然決定的,因此,我們在挖掘廣告創意時必須重視研究西方文化與中國傳統文化的融合問題,考慮受眾群體的接受習慣,我們不妨先來回顧近年來倍受爭議的以下幾個廣告:
2003年,日本豐田公司在我國推出的《霸道汽車廣告》。因為出現中國石獅子向豐田汽車敬禮的情節,侵犯了中國人的民族尊嚴和民族感情而在網上掀起了軒然大波,討伐之聲一浪接一浪,最終不得不匆匆撤掉並以豐田公司的道歉告一段落。
在2004年9月份的《國際廣告》雜志,刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品畫面上有一個中國古典式的亭子,亭子的兩根立柱各盤著一條龍,左立柱色彩黯淡,但龍緊緊攀附在柱子上右立柱色彩光鮮,龍卻跌落在地上。在許多大型網站上,這幅廣告作品遭到了網友的嚴厲遣責,人們把它和此前引起廣泛爭議的「霸道汽車廣告」聯系在一起,認為這是對中國人民愛國情感和民族象徵元素的戲弄、歧視甚至褻讀,不久,上海李奧貝納廣告公司以及《國際廣告》雜志社分別發表聲明,就此事帶來的不良影響向公眾表示道歉。
以上事例表明,在廣告創意和品牌傳播過程中,無論是創意的內容還是表達方式,都要考慮到受眾習慣,當地的文化因素,理解文化差異,尊重民族象徵元素及風俗習慣,避免民族情緒的消極影響以及適應當地政策法規等等。
三、在廣告創意中把握中西方文化差異
廣告的成功與失敗與廣告行業的主體與核心——「廣告人」有著直接的關系。對中西方文化差異的了解、包容和應用能力是對現代廣告人的最基本要求。它包括廣告人在進行廣告創意時對廣告受眾人群的價值觀念、歷史文化、宗教信仰、風俗習慣等都有具體了解和認識的同時,能把握這些不同甚至相反的文化差異,進一步能得體地實際應用到自己的廣告創意上去,否則,廣告人就會在多種文化差異中,因為缺乏對受眾人群文化歷史的理解和容忍,而帶來文化差異上的負面影響。
(一)自身文化擴展
廣告創意人需要在自身的知識層面上進行多元化擴展,重新創造一個超越原有文化條件界限的文化結構,在文化結構上做到國際化全球化。
(二)克服文化沖突
廣告人應該克服在廣告創意中的文化沖突,應尊重對方本土的文化,接受心理和避諱, 准確地把握中西方文化的差異。在准確把握商品市場定位的同時,廣告創意又要真實反映商品信息,投其所好,迎合廣告受眾人群消費心理,避免廣告創意中的文化沖突。
(三)合理應用中西方文化差異
廣告主體與客體的文化差異性往往會導致兩者溝通的難度,這就需要廣告人在進行廣告創意時以廣告主體和廣告客體的需要為基礎,要以充分尊重受眾為前提,對受眾人群與其消費者文化背景要有深刻的研究、尊重,最後在進行廣告創意時做到中西方文化相互滲透,相互融合,相互借鑒,達到最終的效果。
結語
廣告是經濟和文化的結合體,其本身就是一種大眾文化形式,它在推銷產品的同時也傳播著文化,這種文化帶著明顯的地域性文化的差異。廣告創意不能脫離文化而存在,由於認識、語言、歷史、心理、信仰等的文化表現不同,所以文化差異因素對廣告創意有著重要的影響。隨著經濟全球化和跨文化交流的深入,成功的廣告往往有著深厚的文化內涵,其所折射出的文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能,相反,惡俗廣告不僅缺乏藝術性和創造性,更不必談文化內涵了,有的只是空洞的重復與轟炸式灌輸,不僅不能給人以享受,還帶來了廣告界「只求頻率,不求質量」的不良風氣,所以,我們有理由期望更多的具有豐富文化內涵的廣告在贏得豐厚的利潤回報的同時,又帶給我們視覺和心靈的雙重享受,因此,廣告人需把握好這種中西方文化的差異,順應或者改變受眾,最終達到一個良好的宜傳效果。