1、傳統電商平台中用戶購買決策模型的研究探討.採用什麼理論，什麼模型
1購買決策
廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的購買方案，以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環節。總結特點的需要許多學者對於消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據。（1）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現活動的目的性。（2）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購後經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環過程。（3）消費者購買決策主體的需求個性。由於購買商品行為是消費者主觀需求、意願的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。（4）消費者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是人大腦復雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，並且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復雜的。決策內容的復雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內容。購買決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因素，如產品本身的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。（5）消費者購買決策的情景性。由於影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，對於同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對於同一種商品的購買決策也可能存在著差異。2購買類型不同消費者購買決策過程的復雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。比如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾(Assael)根據購買者的參與程度和產品品牌差異程度區分出四種購買類型。復雜的購買行為如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。比如，家用計算機價格昂貴，不同品牌之間差異大，某人想購買家用計算機，但又不知硬碟、內存、主板、中央處理器、解析度、Windows等為何物，對於不同品牌之間的性能、質量、價格等無法判斷，冒然購買有極大的風險。因此他要廣泛收集資料，弄請很多問題，逐步建立對此產品的信念，然後轉變成態度，最後才會做出謹慎的購買決定。對於復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。習慣性購買行為對於價格低廉的、經常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般隨買隨取就行了。例如，買油、鹽之類的商品就是這樣。這種簡單的購買行為不經過搜集信息、評價產品特點、最後作出重大決定這種復雜的過程。營銷策略對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1．利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由於產品本身與同類其他品牌相比難以找出獨特優點以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示範、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產品，就可能經常購買以至形成購買習慣。2．開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度參與和晶牌差異小的情況下，消費者並不主動收集品牌信息，也不評估晶牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。消費者選購某種晶牌不一定是被廣告所打動或對該晶牌有忠誠的態度，只是熟悉而已。購買之後甚至不去評估它，因為並不介意它。購買過程是：由被動的學習形成品牌信念，然後是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業必須通過大量廣告使顧客被動地接受廣告信息而產生對品牌的熟悉。為了提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調少數幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。根據古典控制理論，不斷重復代表某產品的符號，購買者就能從眾多的同類產品中認出該產品。3．增加購買參與程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度參與的產品轉換為高度參與並擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產品中增加較為重要的功能和用途，並在價格和檔次上與同類產品拉開差距。比如，洗發水若僅僅有去除頭發污漬的作用，則屬於低度參與產品，與同類產品也沒有什麼差別，只能以低價展開競爭；若增加去除頭皮屑的功能，則參與程度提高，提高價格也能吸引購買，擴大銷售；若再增加營養頭發的功能，則參與程度和品牌差異都能進一步提高。尋求多樣化的購買行為有些商品牌子之間有明顯差別，但消費者並不願在上面多花時間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。如在購買點心之類的商品時，消費者往往不花長時間來選擇和估價，下次買時再換一種新花樣。這樣做往往不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。比如購買餅干，他們上次購買的是巧克力夾心，二者細購買的是奶油夾心。這種品種的更換並非對上次購買的餅干不滿意，而是想換換口味。對於尋求多樣化的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過佔有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。化解不協調的購買行為有些選購品，牌子之間區別不大，而消費者又不經常購買，購買時有一定的風險性。對這類商品，消費者一般先轉幾家商店看看有什麼貨，進行一番比較，而後，不花多長時間就買回來，這是因為各種牌子之間沒有什麼明顯的差別。一般如果價格合理，購買方便，機會合適，消費者就會決定購買。如購買沙發，雖然也要看它的款式、顏色，但一般差別不太大，有合適的就會買回來。購買以後，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，也許商品的某個地方不夠稱心，或者聽到別人稱贊其他種類的商品。在使用期間，消費者會了解更多情況，並尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決策是正確的。對於這類購買行為，營銷者要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3購買問題認知消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要。搜尋信息信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。評價備選方案消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1）產品性能是購買者所考慮的首要問題；2）不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標准不同；3）多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。決策消費者對商品信息進行比較和評選後，已形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：1）他人的態度，反對態度愈強烈， 或持反對態度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；2）意外的情況，如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。評價包括：1）是購後的滿意程度；2）購後的活動。消費者購後的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度決定了消費者的購後活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，並且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。4決策模式綜述研究消費者購買決策模式，對於更好地滿足消費者的需求和提高企業市場營銷工作效果具有重要意義。國內外許多的學者、專家對消費者購買決策模式進行了大量的研究，並且提出一些具有代表性的典型模式。一般模式人類行為的一般模式是S-O-R模式，即「刺激——個體生理、心理——反應」。(S-stimulus 刺激,O-Organism 有機體,R-Response 反應)該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購後還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個強調社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為的反應不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特徵的消費者會產生不同的心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇。尼科西亞模式尼科西亞在1966年在《消費者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態度，包括企業和消費者兩方面的態度；第二部分，消費者對商品進行調查和評價，並且形成購買動機的輸出；第三部分，消費者採取有效的決策行為；第四部分，消費者購買行動的結果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以後的購買參考或反饋給企業。恩格爾模式該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分：①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環境。恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統，即對大腦引起、發現、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經驗、評價標准、態度、個性等進行過濾加工，構成了信息處理程序，並在內心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最後產生購買過程，並對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論。此結論通過反饋又進入了中樞控制系統，形成信息與經驗，影響未來的購買行為。霍華德——謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作在20世紀60年代末在《購買行為理論》一書中提出。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變數）；②外在因素；③內在因素（內在過程）；④反映或者產出因素。霍華德——謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內在因素）。消費者受刺激物和以往購買經驗的影響，開始接受信息並產生各種動機，對可選擇產品產生一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標准、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產生某種傾向和態度。這種傾向或者態度又與其他因素，如購買行為的限制因素結合後，便產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。5觀點經濟方面在經濟學理論中，消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種「經濟人」的理論模型，已經由於許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經濟學所說的那樣做出理性的行為消費者應該：(1)了解所有的可以獲得的產品選擇項；(2)能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項。然而在現實中，消費者很少能夠擁有所有的信息或充分准確的信息，也很少有足夠大的參與慾望和動機來做出這種所謂的「完美的」決策。同時消費者心理學研究認為由於如下所述的原因導致經典經濟學的完全理性消費者模式是不現實的：(1)人們受他們已有的技巧、習慣和反應能力的制約；(2)人們會受他們已有的價值和目標的制約；(3)人們受他們的知識范圍的制約。消費者常常是在一個並不完全理想的世界中進行決策，在這個世界中他們並不是根據經濟方面的考慮如價格與數量關系、邊際效用等問題。事實上，消費者通常並不願意進行廣泛的決策，他們更可能是進行一個「滿意的」、「足好的」決策。再如，近來的研究發現消費者討價還價的最初動機不是像我們長期以來所認為的那樣是為了獲得一個較好的價格(即，以更好的價位購買)，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關。這一點對研究廣告與營銷策劃具有重要的啟示意義。被動方面與消費者的理性經濟觀點相反的是，被動觀點將消費者描述為總是受到他自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響。根據被動的觀點，消費者被看作是沖動和非理性的購買者，總是會受到營銷人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上，消費者的被動模型受到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同，在他們接受的訓練中，都將消費者看作是可以控制的對象。被動模型的主要局限在於它沒有認識到消費者即使不在許多購買情形中占據支配性的地位，至少也處於同等的地位——有時他會搜尋關於產品備選項的信息並選擇看起來會提供最大滿意度的產品，有時他也會沖動地選擇一個滿足當時的心境或情緒的產品。然而，更多的理論認為消費者在當今市場下是一個很難成為營銷者控制的對象。認知方面認知觀的模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內，消費者常常被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產品與服務。認知模型主要研究消費者搜尋和評價關於某些品牌和零售渠道的信息的過程。在認知模型框架中，消費者通常被看作信息的處理者。對信息的處理加工導致形成偏好並最終形成購買的意向。認知觀點同樣也認識到消費者不可能盡力去得到關於每個選擇的所有可能信息。相反，當消費者認識到他們已經擁有了可以做出一個「滿意」決策那些選擇項的充分信息時，他們就會停止搜尋信息的努力。就像這種信息加工觀點所認為的那樣，消費者常常會利用捷徑式的決策規則（也稱作啟發式或試探法）來加快決策過程。他們也會運用決策規則來應對信息太多的情況（例如，信息超載）。認知或問題解決觀點所描述的消費者處於經濟觀點和被動觀點所描述的極端的中間，他沒有（或不可能有）關於可獲得的產品選擇項的所有知識，所以無法做出完美的決策，但是他仍然會積極搜尋信息並盡力做出滿意的決策。情緒方面盡管營銷人員早已了解消費者決策的情緒或沖動模型，但他們仍然偏好於根據經濟的或被動的觀點來考慮消費者。然而事實上，我們每個人可能都會把強烈的感情或情緒，例如快樂、恐懼、愛、希望、性慾、幻想甚至是一點點「魅力」與特定的購買或物品聯系在一起。這些感情或情緒可能會使個體高度投入，當消費者做出一種基本上是情緒性的購買決策時，他會更少地關注購買前的信息搜尋，相反，則更多地是關注當前的心境和感覺。消費者的心境對購買決策的影響是重要的，所謂「心境」是一種情緒狀態，是消費者在「體驗」一則廣告、一個零售環境、一個品牌或一個產品之前就已經存在的事先心理狀態。一般說來，處於積極心境中的個體會比處於消極心境中的個體回憶起更多的關於某一產品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一個品牌評價，否則在做出購買決策時所誘發的積極心境對購買決策並沒有多大影響。
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非洲：Jumia、Kilimall
俄羅斯：UMKA、MyMALL、Joom
日韓：Gmarket、Rakuten、11街等
南美：MercadoLibre、Linio等
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