1、618:汽車電商終於有點樣子了
在以往，汽車與電商的聯系往往受到汽車自身屬性和價格的影響，噱頭大於實際，但受到疫情和銷量壓力的沖擊，汽車已經與互聯網產生了更多的觸點，而618成為2020年汽車電商的第一次考試，但就從整車的銷售來看，依然逃不開低價和口碑暢銷車的老路子...
文丨AutoR智駕?王碩奇
618剛過去一天，國內以天貓、京東、拼多多為首的電商相繼發布戰報，但就汽車品類來看，三家的態度是截然不同的，天貓銷量高調、京東深耕後市場、拼多多沒有了聲音。
「信心穩了」，天貓的海報用這四個字作為了紅色海報頭條。
在經歷了接近14個月的持續下滑之後，乘用車碧察衫銷量在5月實現了同比和環比的雙增長，就當人們在爭論這是曇花一現還是持續上漲的時候，天貓正在沒啟試圖用自身的銷量給市場宣達一種類似強心劑的標語，但在智駕君看來更有一些電商渠道挽救傳統渠道的意味。
天貓數據顯示，從6月1日開始，為車企帶來超過12萬訂單，達到去年同期近2倍。這一成績也相當於，中國第一大汽車經銷商集團旗下100家4S店一年的銷售總量。
6月1日，別克微藍特價車上線，1分鍾內18台被秒光；每晚五折特價車上線都是秒罄；6月14日，沃爾沃在淘寶直播賣車，2個半小時內，在線訂單達3000多個。截止6月16日，一汽大眾、 奧迪、上汽大眾拿下天貓618銷量前三甲。
618期間，天貓喵車團聯合上汽大眾、通用別克、東風日產、比亞迪等車企官方補貼，拿出100多台熱門車型，直接打5折。上汽大眾朗逸純電版，五折僅為8.18萬；比亞迪全新秦舒適型，五折後售價3.2萬，只相當於兩部頂配iPhone的價錢。
京東，這個以服務為優勢的電商，似乎對於整車業務不感興趣，更加註重於汽車後市場。
目前可以收集到的數據是京東大數據發布的海報：「618京東汽車全品類呈爆發式增長 1小時輪胎成交金額破2000萬」。
從京東提供的數據來看，輪胎、車載電器、保養耗材佔了其中的大部分，而這些品類的產出就意味著4S店維修保養的收入在降低，京東搶占的是4S店最賺錢的業務，汽車後市場。
拼多多，在2020年風頭正旺，上個月的市值也正式超越了京東，拼多多賣車的消息也一直沒有斷過，但是卻在618啞火了。
截止目前，拼多多仍沒有在618與汽車的任何消息放出，而上一次與汽車的緊密聯系，還要追述到三周前的地攤熱。
那天五菱汽車憑著「擺攤神器」火遍社交網路的時候，拼多多正以人民的名義為自己的汽車零售事業造勢。從6月3日到6月4日，拼多多連續兩天推出「五菱榮光售貨車」補貼活動，每台補貼3000元，合計限量300台。
在這場造勢活動中，拼多多官方微博直言，「人民需要什麼，五菱就生產什麼；人民需要什麼，拼多多就補貼什麼！」拼多多副總裁陳秋也親自上陣，表示「五菱榮光售貨車目前在網路上呼聲很高，不少消費者通過社交媒體的方式，呼籲拼多多進行補貼，我們也希望助力更多人降低創業成本，共同奮斗。」
此外，在汽車層面，拼多多也有自身的狂歡節「66拼車節」，618賣車的重要性也要減弱一些。
在2019年9月30日，拼多多「66拼車節」累計上線達到70個小時。當時擔任拼多多汽車業務總監的綉春對媒體表示，活動期間，拼多多「66拼車節」共成交訂單9463筆，每小時約悔腔有4萬名顧客選購汽車。如此成績，也相當於一家大型經銷商集團半年的銷量。
因此總結來看，在618的戰場上，只有淘寶在正兒八經的賣車，京東做起了零配件與保養，而拼多多卻沒有舉辦有力度的汽車優惠活動，所以智駕君認為三家的路子和困難完全不同。
天貓難以擺脫的經銷商
從結果來看，天貓成為這一次618賣車的贏家，但從最終的銷量來看，排名前三的車型依然是大眾熟知的品牌和車型，也就是說，天貓更多的是一個導流的作用，而不是一個可以讓更加難賣的車變得好賣的平台，消費者需要實打實的優惠才敢在網上訂自己熟知的車型。
而幾乎所有的半價車都是有名額限制，通過這些噱頭吸引人圍觀，並且引導購買正常優惠的車。
天貓五折車型包括，上汽大眾朗逸純電版，五折售價8.1895萬；別克微藍互聯時尚型新能源汽車，五折售價11.209萬；名爵2019款MG6，五折售價7.49萬；東風日產軒逸純電版汽車，五折售價12.15萬；比亞迪全新秦舒適型，五折後售價3.245萬。
「半價車」自然誘惑，但需要參與搶購活動，搶購成功後需要到對應的汽車門店完成提車。所以，你覺得搶購的成功率有多少呢？
此外受制於車獨特的性質，並不能採取快遞的方式，因此非半價車型訂購之後也需要到本地經銷商去提車，而無形中天貓成為了多一層的經銷商。
網購的意義本來就是去掉多餘的經銷商，而目前天貓的做法無異於本末倒置，多了一個經銷商，價格還比正常買車便宜，那麼這部分的差價應該由誰承擔？
因此。天貓賣車的意義更像是一種渠道廣告，用「半價車」來導流因為種種原因不能去4S店的消費者。
如果是廣告，智駕君可以理解，但如果是通過補貼常態化銷售車輛，不僅智駕君不認同，品牌方也會因為考慮經銷商的利潤而不會去做。
因此，半價車可以搶，除此之外的車型不值得購買，只要多去4S店轉轉，會發現天貓的正常優惠，現實中可以輕松買到，並且錢在自己口袋，什麼套路都不怕。
因此從目前天貓賣車邏輯來看，智駕君並不看好，沒有強大利潤支撐並且不能養成用戶習慣的生意不能長久。
4S店最害怕的是京東
汽車經銷商行業，每個人都知道的是賣車是不掙錢的，維修保養才是整個4S的利潤支撐，因為這是一個技術活，路邊的汽修店最難解決的是信任問題。
這也成為一塊或多或少的品牌壁壘，但這塊肥肉，已經有諸多互聯網企業盯上，京東就是最大的一家，至少從現在，解決了保養價格貴，資費不透明的現象。
因此汽車行業是互聯網化最難的一個行業，因為資產重、業態豐富、產業鏈條長，也是很多公司主力的方向，但近些年真正有起色的其實並不多。不過在細分領域里，汽車後市場的互聯網化已經非常成熟。
2020年5月29日，京東與埃克森美孚於上海宣布雙方達成戰略合作。
除了正常的機油購買之外，消費者可以在京東線上購買優釋達油品分析服務，然後到京東門店進行油品收集，再將油品配送到美孚頂尖的實驗室進行化驗，通過化驗之後的分析報告，消費者可根據各項指標對愛車的健康狀況有一個全面的了解和判定。
此外京東還推出了自有品牌京安途，目前已涵蓋汽車後市場全品類，服務車主用戶超千萬。京安途發布了全新的機油、啟停電瓶、輪胎等耗材。
為解決消費者網購的售後痛點，京安途電瓶、輪胎已推出了全國售後聯保服務，目前京安途官方認證的售後服務網點5000家門店，覆蓋全國96個城市，未來全國聯保服務還將繼續拓展至其他品類。
京東作為消費者都知道的電商平台，京東平台能給用戶帶來高度的信任感，而選擇與大品牌進行戰略合作的策略，則有助於未來將服務延伸至汽車延保、檢測等更多領域，北京隨處可見的京東京車會就是最好的證明。
而在今年，京車也會全新升級，著重打造2.0智慧門店，以智能為核心，力求超過4S店的服務。
可以說京東在加速布局汽車行業一條龍服務，並且在後市場中已經有了不錯的表現。
從供應鏈源頭保證正品的同時，攜手深耕汽車互聯網，為消費者帶去簡單、方便且可靠的服務，這就是京東正在做的事。
它很少賣車，但它讓你養車更便宜。
拼多多的招牌還差點品位
如果你觀察過拼多多，在汽車零售這條「新賽道」，拼多多繼續將目光對准下沉市場，並且試圖通過補貼佔領市場。
經過2019年的耕耘，拼多多的汽車零售「帝國」已經初步搭建成型。在拼多多APP首頁，車品已經成為一個獨立菜單，和手機、傢具等產品並列在一個頁面。
但直接依靠補貼的做法，對於品牌或者經銷商來說就是直接的打擊，尤其是豪華品牌，前一陣上海55購車節拼多多上線的5折凱迪拉克，就被凱迪拉克辟謠、說假貨、最後承認的戲劇性過程（《拼多多自掏腰包五折售賣上汽新車與凱迪拉克打假烏龍背後》）。
因此目前沒有一個豪華品牌願意去拼多多賣車，而拼多多的車源也是直接從經銷商合作而來。
對於拼多多而言，吸引到整車廠和汽車電商直接入駐具有重要意義。這保證了新車的來源可溯，給拼多多的整車產品提供了信任背書，有利於拼多多汽車零售業務形成品牌效應。
截至目前，其中整車廠包括長城汽車、奇瑞汽車、東風汽車、寶沃汽車等公司，汽車電商包括毛豆新車、車喇叭、宜買車、新車商城等電商。另外，拼多多與小靈狗出行達成合作，提供新能源汽車試駕和銷售服務。
但必須看到的是，無論是品牌還是數量，相比天貓和京東，拼多多受自身發展初期的固有標簽影響，在號召力方面仍存在「短板」，即對中高端品牌缺乏吸引力。
以主流合資品牌為例，影響力巨大的天貓，早就吸引到一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、一汽豐田、廣汽豐田、廣汽本田和福特汽車等品牌直接入駐，手裡緊緊攥著優質資源。京東雖然比不過天貓，但依然吸引到一汽-大眾、上汽大眾和廣汽本田等品牌直接入駐，而拼多多則沒有吸引到其中任何一家品牌直接入駐。
消費層級更高的豪華品牌領域，天貓依然是領頭羊，吸引到梅賽德斯-賓士、BMW寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎和林肯汽車等品牌直接入駐。京東處於第二階梯，吸引到BMW寶馬、奧迪和沃爾沃等品牌直接入駐，拼多多則依然是尷尬的零。
因此拼多多的賣車的路子和天貓相似，准確的來講是天貓學習拼多多。
但受制於拼多多前期快速擴張時依靠的低價補貼手段，拼多多目前只能深耕下沉市場，先不說豪華品牌，商品如何從國民神車轉變為有品牌方參與的主流合資車型，就需要拼多多下一番功夫。
因此單價昂貴的汽車還不是拼多多的主戰場，拼多多向上之路才剛開始。
互聯網汽車產業還處於探索階段
互聯網以迅雷不及掩耳之勢顛覆了出版、音樂、數碼、日用品等眾多行業，相較之下，汽車行業的互聯網化顯得笨重而緩慢。在這樣一個規模、消費都十分剛性的市場，有著前赴後繼的投資者和創業者，但截至目前未能孕育一個超級果實。
頭部的電商蠢蠢欲動、4S店在不斷的轉型、第三方的服務品牌每天都在上演大魚吃小魚的故事。
最終的答案是補貼？是廣告？還是一條龍服務，誰也沒有答案，但現在可以確定的是每一個行業的參與者都正在經歷變革，整個行業的效率提升也將成為常態。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。
2、汽車電商的發展前景知多少？
不可否認的是，在互聯網+的大背景下，汽車電商已經成為汽車營銷渠道里重要的組成部分。目前來看，汽車電商的形式主要有：基於天貓、京東等綜合購物平台，汽車之家、易車等汽車垂直網站開通的網上購車渠道，以及汽車廠家自建的銷售平台。
但從過去幾年汽車電商的銷量情況來看，發展並不讓人樂觀。其一，如天貓、京東等綜合購物平台，主要是以「雙十一」、「雙十二」等購物狂歡節為契機取得了較為樂觀的銷量數據，平時銷量屈指可數；其二，汽車之家、易車等垂直網站的銷售，也依然是充當著被消費者拿來尋找性價比和優惠的工具，並且，其本質依然是以流量導流為方向的汽車電商，與網站本身媒體的角色並沒有太大的差異。
綜合來看，似乎所有第三方電商平台的現狀均未能達到預期的目地，那麼，是否可以說汽車電商的發展前景都集中到車企了呢？
首先，車企自建的銷售平台更有話語權。
一直以來，第三方電商平台掛在網上銷售的車型較為單一，每款車型能夠選擇的配置也較少，難以滿足消費者的需求；當然，這主要是受車源的影響。而廠家自建電商平台的最大優勢就在於資源，在網站上銷售的車型更為豐富且能夠給予的優惠更充足。
另外，廠家還能夠依託自身的資源和銷售戰略，一定程度平衡原有經銷商渠道與電商的關系，更直接地露出交易價格，打動消費者。
其次，車企自建平台能夠打通線上、線下。
連通線上、線下的優勢是眾所周知的。車企自建平台的優勢不只在於能夠賣車，還可以打通銷售之前和之後的多個環節，比如實地看車、試駕、汽車金融、車聯網、後市場服務等很多領域。顯然，這種優勢是其他第三方電商不具備的，即便我們說其他第三方平台也打通線上線下，但至少沒有車企自己做這么方便。
但車企的互聯網專業程度和能否給用戶帶來好體驗是最大的挑戰。
凡事都有但是，一直以來，車企做電商之所以不被人看好，主要是由於車企自建平台在互聯網專業程度上有先天的缺陷。並且，對車企而言，投入巨大去建設一個可以預見不一定會比天貓、京東更好地電商平台，並不是一件劃算的事情。
比如，去年長城汽車曾為用戶打造了一個定製化購車的電商平台——哈弗商城，這個車企自建的電商平台在開通網購平台的前幾日曾出現過商城頁面無法打開的狀況，引發業界對車企自建電商平台的質疑。
總體來看，車企發展自建電商平台有先天的優勢和劣勢；其他第三方汽車電商平台也並不被業界看好。業界普遍認為，從今年年中開始，汽車電商1.0時代就已經宣告終結，以導流為目地的汽車電商損耗太大，並且轉換率太低，最直觀的現狀就是：購車網站每天點擊量很高，但完成的交易量卻很低。
盡管在「互聯網+」的時代，汽車行業與互聯網的融合被看成是最有發展前景的方式；但是，有機遇的同時，如何讓目前看上去還不錯的流量轉化為落地的銷量，卻是難題。應該來講，這對於擁有客戶資源的第三方網站和擁有話語權的車企來說，都應該值得細思。
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